El contexto de incertidumbre que está dejando la pandemia del coronavirus lleva al sector publicitario a un escenario marcado por la influencia de las plataformas digitales y de las redes sociales, con unos usuarios cada vez más exigentes con el compromiso y los valores de las marcas.
La inversión publicitaria cayó un 22,2% en los nueve primeros meses de 2020, respecto al mismo periodo del año anterior, según los datos de Infoadex. Dentro de este contexto, el terreno digital ha sido el menos afectado, con una caída del 9,1%. En cifras absolutas, la publicidad online concentró la mayor inversión en 2020 y supera en más de 500 millones de euros a su inmediata seguidora, que es la televisión. Y es que unos 22 millones de personas compraron por internet en los 10 primeros meses de 2020. Es decir, el 62,6% de la población de entre 16 y 74 años, frente al 46,9% del año anterior, según los datos publicados por el Instituto Nacional de Estadística (INE).
Los hábitos de consumo no son los mismos que antes del estallido de la COVID-19. Tal es así que el 94% de los profesionales del sector encuestados por Estudio de Comunicación para la elaboración de su informe ‘Influencia de la publicidad en las actuales tendencias de consumo’, percibieron nuevas formas de consumir en el primer semestre de 2020. El 56,5% de los encuestados cree que estos cambios son una consecuencia directa de la pandemia y que se trata de una tendencia imparable.
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¿Qué formatos y medios digitales funcionan mejor?
En este contexto, los medios en los que aparezcan las campañas publicitarias cobran cada vez más importancia para maximizar el retorno de las mismas. Los medios online y otro tipo de plataformas sociales, como los blogs o las redes sociales, son los soportes que mayor influencia tienen sobre las compras por internet, seguidos por la televisión, la radio y, en último lugar, por la prensa escrita. En este último soporte, señala el estudio, la inclusión de códigos QR, potenciado ahora con las cartas virtuales en los restaurantes, podría suponer un incremento importante de la influencia de la prensa tradicional en el e-commerce. En contraposición, el citado documento apunta que los usuarios, sobre todo los más jóvenes, se han habituado de tal manera a lo instantáneo, que solo los mensajes que proporcionan acceso directo a la compra con un móvil son realmente influyentes.
En cuanto al tipo de formato, el estudio señala que programar branded content en los medios digitales, tanto nativos como versiones en línea de los convencionales, permite obtener el mayor grado de influencia de la publicidad en las compras online.
Con todo, van surgiendo nuevas formas y canales de llevar los anuncios a los usuarios y las empresas publicitarias buscarán la manera de diferenciarse. El estudio de Kantar Media titulado ‘Media Reactions’ revela que los contextos digitales más nuevos como TikTok, Twitch, Instagram y Snapchat son entornos publicitarios populares entre los consumidores. En este contexto, el vídeo online será el gran protagonista de 2021, según el citado estudio, con un crecimiento continuo en muchos de los entornos consolidados de vídeo digital y de mayor alcance como YouTube e Instagram. Sin embargo, solo el 49% de los anunciantes confía en cómo están adaptando sus piezas publicitarias a los diferentes canales, por lo que las marcas y sus agencias invertirán más tiempo y esfuerzo en adaptarse a los principales contextos digitales.
Marcas con propósito
En época de incertidumbre, el propósito de la marca se ha vuelto más importante que nunca. En una carrera por la diferenciación, las marcas comparten cada vez más su opinión, se posicionan y se involucran en cuestiones políticas y sociales. Según los datos de Kantar Media, actuar de forma responsable es el factor que más influye en la reputación de una marca. En este sentido, las marcas deben analizar el modo en que las redes sociales pueden apoyar sus acciones de sostenibilidad mediante la utilización de influencers que se alineen con sus valores.
En 2021, el paso de las palabras a los actos se acelerará y esto se aplica tanto a las marcas como a los medios. El 49% de los consumidores globales quiere marcas que ofrezcan maneras de contrarrestar su impacto ambiental, según los datos de la consultora.
Optimizar la inversión publicitaria
El contexto cambiante que está dejando la pandemia de la COVID-19 da pie a una gran cantidad de interrogantes, ante los cuales el uso de los datos y las herramientas de medición se convierten en imprescindibles para optimizar la inversión publicitaria. Para que los resultados que se obtienen de una determinada campaña sean lo más eficaces posibles, hay que ir más allá de la medición tradicional.
A través de herramientas analíticas avanzadas, los profesionales de la comunicación predecirán la demanda y planificarán la innovación y las estrategias de los canales de ventas minoristas de manera más integral mediante la incorporación de tendencias de comportamiento más centradas en el consumidor.
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Con todo, concluye el informe de Kantar Media, a pesar de la creciente dependencia de la inteligencia artificial para evaluar de manera más eficaz la calidad creativa y la optimización de la frecuencia y de la selección de la audiencia, los expertos del sector sienten que su estrategia se servirá de la inteligencia humana para medir el impacto de la comunicación y la rentabilidad de la inversión.
