¿Qué pueden tener en común Escocia, Kendall Jenner y el Ferrari 250 GTO de 1962? En principio nada, salvo una cosa muy importante: todos ellos fueron elegidos los más bellos del mundo en sus respectivas categorías: países, personas y automóviles. Y es que, como ya dijo el genial escritor Jorge Luis Borges, “la belleza es ese misterio que no descifran ni la psicología ni la retórica”. Sin embargo, al igual que el resto de industrias, la de la belleza, que comprende todo lo relacionado con el cuidado personal, el cabello, los cosméticos y el cuidado de la piel, se ha visto impactada por la reciente crisis sanitaria, cosechando, según afirma McKinsey en su informe ‘How COVID-19 is changing the world of beauty’, unas ventas a nivel global durante el primer trimestre del año débiles, con, incluso, la quiebra de alguna firma de relevancia.
Sin embargo, la imagen de las compañías ha salido, en general, muy reforzada durante la pandemia, ya que, desde su inicio, muchas de ellas se ofrecieron a colaborar activamente para suplir la posible carencia en el suministro de material higiénico a hospitales, principalmente. Este ha sido el caso de, por ejemplo, empresas de perfumes y cosméticos, que cambiaron sus líneas de producción para fabricar soluciones hidroalcohólicas higienizantes. En el caso de España, la posición activa de su patronal, Stanpa, resultó clave para que pudiera suministrarse a la mayor parte de la red del sistema sanitario. “Si algo nos enseña la historia es a estar y el futuro, a actuar”, asegura Jaume Vivó, Director General en San Remo, en el Podcast de Banco Sabadell.
A nivel internacional, algunas de las grandes corporaciones también han promovido recientemente iniciativas a título particular:
- LVMH donó millones de dólares en ayudas a distintos colectivos sociales, mientras que sus plantas dejaban de fabricar perfumes y cosméticos para producir geles desinfectantes.
- Estée Lauder realizó una donación millonaria a Médicos Sin Fronteras, así como compró dos millones de mascarillas quirúrgicas para la población. Durante algunas semanas, se concentró por completo en la fabricación de desinfectante de manos para grupos necesitados.
- Puig ofreció al Gobierno de España toda su capacidad de producción para la fabricación de soluciones hidroalcohólicas e higienizantes destinadas al colectivo sanitario.
- L'Oréal se lanzó a la fabricación de gel desinfectante en todo el mundo para suplir la escasez que había, procurando que llegara a ONGs y comunidades vulnerables.
A prueba de crisis
Por mucho que las cifras del sector, que genera unas ventas anuales en todo el mundo que superan los 500.000 millones de dólares, según Statista, se hayan resentido durante la pandemia, desde McKinsey no tienen dudas en apostar por su temprana recuperación. Así ocurrió al semestre aproximadamente de comenzar la recesión mundial de 2008. De hecho, en 2010 su facturación estaba ya por encima de los niveles precrisis. Unos consumidores fieles y, sobre todo, su capilaridad global (ofrecen productos para todos los rangos de edad y poder adquisitivo de los usuarios) favorecen un tradicional mejor comportamiento en épocas de ralentización que otras industrias. En esta línea, durante el primer mes de desescalada en España, la facturación del sector salud-belleza se ha recuperado y ya es uno de los sectores con mayor cuota de mercado según se puede observar en el ranking de Pulso, la herramienta de Banco Sabadell que ofrece una visión en tiempo real de la actividad comercial.
De momento, las cifras de China, el primer país que hubo de poner en práctica medidas de confinamiento, parecen darles la razón. Si en febrero las ventas del sector allí se desplomaron casi un 80% en comparación con el mismo mes del año anterior, en marzo la disminución interanual se redujo al 20%. Y es que el ejemplo de otros episodios de crisis como el de 2008, explican los especialistas del estudio, demuestra que el consumo de artículos de belleza sigue siendo el mismo porque el número de usuarios se mantiene estable; lo que varía es el tipo de productos que compran, ya que apuestan por gamas más económicas en consonancia con su pérdida de poder adquisitivo. En cualquier caso, la caída global esperada para el sector, según los expertos de la consultora, se mueve en una horquilla de entre el 20 y el 30% durante este año.
El peso de la tienda física
Nueve de cada diez compras de artículos de belleza en todo el mundo antes de la crisis sanitaria se realizaban en tiendas físicas, de acuerdo con las cifras de ‘The beauty industry report’. Aunque parezca increíble, en el caso de los millennials, este porcentaje seguía siendo muy relevante, sumando el 60% de las ventas totales. Sin embargo, entre la segunda quincena de marzo y la primera de abril, la tercera parte de los locales que vendían productos del sector cerró, lo que explica en gran parte la caída tan notable de la facturación. Aunque esta situación es temporal, advierten los autores, muy probablemente las compañías deban replantearse una reestructuración de sus fuerzas de ventas.
En paralelo a esta situación, las cifras del comercio online de la industria se han disparado, aunque no lo suficiente para compensar la realidad de las tiendas físicas. Según McKinsey, muchas de estas firmas han multiplicado por dos e, incluso, por tres sus ventas en la Red, pero con desplomes en comercios que rondan en algunas ocasiones el 80% los números no salen. Ni siquiera las agresivas campañas de promociones que algunas primeras marcas han puesto en marcha en algunos marketplaces como Amazon han dinamizado la facturación, lo que invita a pensar, de acuerdo a los especialistas de esta consultora, que los consumidores de productos de belleza, además de adquirir el bien, desean vivir como valor añadido una grata experiencia de usuario, algo en lo que tendrán que trabajar activamente de cara al futuro las firmas de referencia de la industria, principalmente desde el punto de vista virtual.
Belleza y tecnología, combinación imbatible
De hecho, desde hace ya algunos años algunas grandes compañías del sector están inmersas en proyectos de innovación relacionados con la Inteligencia Artificial, un proceso que la COVID-19 no ha hecho sino acelerar. El objetivo es que el cliente pueda comprobar cómo le queda un producto sin necesidad de tener que probarlo ni de acudir a una tienda física.
Una de las que más está apostando por esta vía es L’Oreal, desarrollando una aplicación compatible con la cámara del smartphone, de modo que una persona pueda probarse de manera virtual los artículos. Sephora, en colaboración con Benefit, están instalando la tecnología Visual Artist en las tiendas de la primera para que un usuario sea capaz de ver a través de la realidad aumentada cómo le sienta un producto sin tener que tocarlo. Directamente en Internet, empresas como Maybelline han puesto a disposición de los consumidores una herramienta que, a través de una foto o de un vídeo, nos permite probar el maquillaje de forma virtual.
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Por si fuera poco, otras empresas tecnológicas están desarrollando herramientas que prometen redefinir el sector. HiMirror, desarrollado por la asiática por New Kinpo Group, es un espejo inteligente que, a través de una foto, nos detecta arrugas, manchas faciales y hasta pérdidas de brillo. Procter &Gamble, por su parte, ha creado Opté, una impresora de maquillaje que, de manera automática, escanea nuestra piel y nos oculta imperfecciones a través de productos estéticos.
