Los hábitos de consumo de la sociedad están siendo modificados con la pandemia del coronavirus. Las limitaciones de movimiento a las que se han visto sometidos los ciudadanos han impulsado su digitalización, sobre todo a través del smartphone como herramienta. Sobre cómo decidieron los españoles hacer frente al confinamiento no hubo nada escrito, hubo quien optó por las manualidades y la repostería, quien convirtió el salón de casa en un gimnasio, quien prefirió sumergirse en el catálogo de Netflix u otras plataformas de contenido en streaming…Y, por supuesto, quien pasó los ratos muertos conectado a las redes sociales. Según datos de Kantar España, el uso de Facebook e Instagram se incrementó más del 40% entre los menores de 35 años durante el estado de alarma.
Pese a la revolucionaria aparición de Tik Tok, Instagram sigue siendo la red por excelencia del marketing de influencers. Eso sí, el contenido que consumían los usuarios de esta plataforma en pleno confinamiento no era el mismo de siempre: como explica la politóloga y la asesora de comunicación, Mireia Castelló en su publicación 'Confinados en Instagram: los influencers ante la pandemia', "los famosos ‘instagramers’ que antes relataban ajetreadas jornadas que transcurrían entre eventos de toda índole, como presentaciones de productos, desfiles de moda, estrenos de películas o backstage de rodajes, son ahora los protagonistas de dietarios de un inédito confinamiento. Durante esos días, esa ventana indiscreta en la que se ha convertido Instagram nos ha mostrado un impresionante catálogo de imágenes de cotidianeidad, con un único punto en común: todas hechas en y desde casa".
No obstante, esto no supuso una caída para el sector: aunque la incertidumbre sanitaria provocó que en un primer momento muchas marcas redujeran el presupuesto destinado al marketing de influencers -un 3% el mes de marzo, según la consultora Forrester-, la tendencia se corrigió en abril y mayo, pues las marcas vieron que estos eran una vía muy importante para alcanzar a unos usuarios mucho más digitales y obtener el trabajo creativo y el contenido que no tenían disponible en otros medios más tradicionales.
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Según un informe de Socialbakers, empresa de marketing especializada en redes sociales, la eficiencia del marketing de influencers disminuyó un 41% en comparación con los resultados obtenidos del año anterior en el mismo periodo (de abril a julio), aunque se salvaron las campañas relacionadas con el cuidado de la salud, la alimentación y los bienes de consumo doméstico, y otros sectores tan peculiares como el de la jardinería, el fitness, las manualidades o los juegos de azar, que crecieron notablemente. Este mismo estudio apunta además que los nanoinfluencers (menos de 10.000 seguidores) y los microinfluencers (entre 10.000 y 50.000 seguidores) son los que han mostrado mayores tasas de engagement o interacción. De hecho, estos últimos han acaparado hasta un 40% de las asociaciones con marcas, que encuentran en estos perfiles un público más real y fiel que en el de los megainfluencers (más de 50.000 seguidores).
Dónde está el comprador
Según Salesforce, en el segundo trimestre del año, las compras a través de internet crecieron hasta un 67% con respecto al año anterior: las compras esenciales (alimentación, productos de cuidado personal, etc.) aumentaron un 154% a través de los canales digitales; los juegos, un 181%; los artículos del hogar, un 134%, y los de belleza y salud, un 138%. Al margen de la situación provocada por la pandemia, el ecommerce ha llegado para quedarse y conocer cómo y por qué el comprador toma sus decisiones de compra es ahora más importante que nunca para que las marcas puedan estar presentes donde estén sus potenciales clientes.
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Si bien el ordenador es el dispositivo preferido para realizar las compras (50%), el teléfono móvil es la segunda opción preferida por los consumidores (40%) y aspira a convertirse en el dispositivo por excelencia para el consumo online. Para ‘salir de compras’ por Internet, el 45% de los consumidores prefieren hacerlo por la tarde, entre las 18:00 y las 22:00 horas, y, por supuesto, hasta un 56% recurre a las redes sociales previamente para buscar información, frente a un 9% que acude directamente a la web de la marca.
Atendiendo a las redes sociales, según el 'Estudio Anual de Redes Sociales 2020' de IAB Spain, Facebook es el principal canal para buscar información (52%), seguido de YouTube (38%) e Instagram (36%). No obstante, esta última red acapara hasta un 40% del seguimiento a influencers, siendo además la red preferida de la generación Z (entre 16 y 24 años). Además, hasta un 24% de los usuarios admite visitar los perfiles de estos personajes varias veces al día y usar esta red social (36%) para hacerse fan o seguir a una marca comercial. También Instagram es la red en la que las compañías más invierten (61%), y un 78% de las empresas se declaran satisfechas con las acciones que han realizado.
Cambio de hábitos
Aprovechando que la pandemia ha supuesto un cambio de hábitos en el consumidor, incrementado su presencia en el mundo online y con nuevas preferencias de consumo, las empresas han apostado más que nunca por estas plataformas sociales para dar a conocer sus productos, posicionar su imagen y generar confianza en torno a la marca. Según Marketing Hub, el 67% de las marcas trabajan con influencers, y se estima que obtienen unos ingresos de unos cinco dólares por cada dólar invertido.
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Se ha comprobado que el contenido generado por los usuarios tiene de media un 30% más de engagement que los posts que son más publicitarios, lo que implica que el marketing de influencers debe seguir reinventándose para continuar como apuesta segura. Este proceso pasa porque estas figuras públicas, además de amplificar el mensaje, trabajen sobre la credibilidad del contenido y también sobre su cercanía. También serán determinantes las nuevas formas de medir más allá del número de seguidores o el alcance, teniendo en cuenta criterios como el género, la edad y la procedencia de la audiencia del influencer, así como la calidad de los seguidores (valorando el porcentaje de fake followers o seguidores falsos, o la duplicidad entre perfiles, por ejemplo).
