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La humanización de la venta ‘online’, clave para el éxito del ‘e-commerce’

Tue Oct 27 08:24:29 CET 2020

El tratamiento sensible de la información y los datos será fundamental para ofrecer a los clientes un servicio personalizado

El comercio electrónico lleva años consolidándose en España desde hace años. Las cifras de facturación no han dejado de crecer desde el año 2015 y previsiblemente marcarán un nuevo récord en 2020 por el impulso adicional provocado por la crisis de la COVID-19, que ha llevado necesariamente a una estandarización del e-commerce en nuestro país.

El confinamiento estricto impuesto y las restricciones de movilidad que aún siguen vigentes en numerosas comunidades autónomas han trastocado por completo la forma de comprar de los ciudadanos. Internet se ha convertido en la principal puerta de acceso al mundo exterior y los ordenadores y los móviles son ahora las herramientas más utilizadas para proveer a los usuarios de todo aquello que necesitan.

Aún no hay cifras oficiales que reflejen el verdadero impacto de la pandemia. Los últimos datos de la Comisión Nacional de los Mercados y de la Competencia (CNMC), que hacen referencia al primer trimestre del año, recogen de una forma muy parcial el efecto.

Con todo, cabe destacar que ya en el primer trimestre, el comercio electrónico facturó 12.243 millones de euros, un 11,6% más que en el mismo periodo de 2019. Al echar la vista atrás, se observa que las ventas online han crecido exponencialmente desde que hay registros, y todos los estudios apuntan a que lo harán aún con más fuerza en los próximos años.

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Esta circunstancia obliga y obligará a muchas empresas a reinventarse y a desarrollar una nueva forma de entender la relación con sus clientes. El presidente de RocaSalvatella, Genís Roca, explica en el Podcast de Banco Sabadell que la humanización de la venta online será clave para el éxito del e-commerce en los próximos años.

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Sin embargo, muchas veces dar el paso no es tan sencillo como parece, requiere tiempo y trabajo. Según Roca, muchas empresas “se asustan” al pensar en la venta online porque creen que va a ser complejo y que implica un desarrollo tecnológico que no está a su alcance. A su parecer, el problema puede estar en el lenguaje, porque el objetivo es simplemente ampliar los canales de venta

 
 
La atención al cliente y la estrategia de comunicación se han fusionado y mutado hacia un modelo de relación con el cliente

Para Roca, también hay que redefinir otros conceptos como la atención al cliente o la comunicación, que se han fusionado y han mutado hacia un “modelo de relación” con el cliente. Mantener una relación con el cliente implica pensar en sus necesidades y tratar de conocerle para ofrecerle lo que realmente está buscando. “En una relación hay que preocuparse por el otro para poder ofrecerle una atención personalizada”, sostiene.

A su parecer, la palabra clave del futuro es la “personalización” y el ingrediente fundamental para poder ofrecer un servicio de estas características es la información. De ahí, la importancia del registro y el uso de datos para el e-commerce, una tarea clave que se debe hacer de forma muy sofisticada, sobre todo en un entorno tan cambiante como el actual. Tal y como sostiene Roca, los datos no son estables, se mueven, y hay que revisarlos para poder ofrecer esa personalización a los clientes.

Para ilustrar la importancia del uso de datos, Roca pone un ejemplo muy claro. Señala que a un carnicero le resulta muy útil saber si un cliente vive en pareja o si tiene hijos a los que, además, les gusta un tipo de carne determinado. Y le resulta igual de valioso saber si esa situación cambia por cualquier circunstancia, como podría ser un divorcio, ya que los intereses de su cliente probablemente cambiarán al mismo tiempo.

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Roca recurre a otro ejemplo para explicar la importancia de tratar sutilmente la información que se maneja de los clientes. En este caso, cuenta su experiencia como camarero en un bar propiedad de sus padres. Detalla que, en aquella época, cuando era adolescente, era capaz de servir una cerveza a algunos clientes asiduos antes de que ellos mismos la pidieran porque sabía de antemano lo que querían tomar. Pero cuando esos mismos clientes acudían acompañados al bar, preguntaba a todos los comensales qué querían tomar. Tal y como señala, presuponer lo que va a pedir un cliente en un contexto diferente al habitual, le puede acabar perjudicando.

Aunque Roca reconoce que es algo sofisticado, cree que este tratamiento del dato se puede trasladar al mundo digital, garantizando la seguridad y el buen uso de la información a los clientes. El mundo digital no se puede reducir a una “tecnología fría”, sino que está en el territorio de lo intangible, de las sensaciones. “Está lleno de matices, de sensibilidad”, sostiene el presidente de RocaSalvatella, que asegura que hoy en día todo el mundo conoce a una pareja feliz que se ha conocido a través de las redes. “Si lo digital es un canal por el que te puedes enamorar, no puede ser frío”, concluye.

El futuro

¿Qué pasará en el futuro? Todos los estudios apuntan a que la venta online seguirá creciendo en los próximos años, pero de forma diferente. La composición de ese crecimiento no será la misma. Las cifras de la CNMC previas al confinamiento sitúan a las agencias de viajes y los operadores turísticos en el primer puesto de la facturación en línea, con el 12,5% del total y más de 1.500 millones de euros. El transporte aéreo también se situaba entre los sectores de actividad con mayores ingresos durante el primer trimestre, una situación que ha cambiado drásticamente por el gran efecto de la COVID-19 en el sector turístico.  

En el segundo trimestre, en cambio, y a la espera de datos, se verá con toda probabilidad cómo crecen sectores como el del ocio, el de la electrónica e incluso el de la alimentación debido a la compra de los productos básicos. Las marcas de belleza y cosmética, los productos farmacéuticos y de parafarmacia, el deporte y la formación, también han sido muy demandados estos meses por los ciudadanos que, ante la amenaza sanitaria y el confinamiento, han apostado por el cuidado personal y la conciliación en un entorno de teletrabajo.

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En cualquier caso, el comercio electrónico seguirá al alza. Ya estaba experimentando crecimientos más que importantes antes de la COVID-19 y, después de este impulso, lo seguirá haciendo en los próximos años. Las empresas tendrán que perder el miedo y adaptarse. Y la humanización de la venta online será clave para su éxito.

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