Justo al comienzo del nuevo milenio, allá por el año 2001, el ensayista británico John Howkins acuñó el término ‘economía naranja’ (también conocido como economía creativa) en referencia a la industria global basada en la inspiración y la creatividad, y que incluye un amplio abanico de actividades que van desde las artes visuales y escénicas al desarrollo de juguetes, pasando por la publicidad, los medios de comunicación o los videojuegos. Un ámbito que, a su juicio, ha evolucionado exponencialmente en las últimas décadas, desde ser un vehículo destinado meramente al entretenimiento ocasional a convertirse en una de las ramas de negocio más poderosas y con mayor facturación de la economía internacional, con amplias oportunidades para los inversores que busquen rentabilidad.
Poco antes de la crisis sanitaria mundial del coronavirus, la Unctad, que es el segmento de la Organizaciones de Naciones Unidas centrado en Comercio y Desarrollo, alertó en su análisis ‘How the creative economy can help power development’, del poder de la economía naranja para sustentar el crecimiento de la digitalización a través de herramientas basadas en el ocio que sirvan para atraer la atención de países y estratos sociales con una escasa penetración de las nuevas tecnologías. El organismo, que ya revela que esta industria, sumando su diferente generación de ingresos, es la quinta más importante del planeta, generando alrededor del 3% del Producto Interior Bruto (PIB) mundial, estima que jugará un rol esencial en los próximos años para el desarrollo de nuevos perfiles profesionales, para impulsar la competitividad y la productividad de distintos sectores de actividad, y para sustentar el crecimiento de la sostenibilidad en las relaciones comerciales, dado que tiene una poderosa capacidad de unir a personas de franjas muy distintas y aunar sinergias para el fomento de la innovación.
El eje de la innovación
La materia prima de la economía naranja es, por un lado, la cultura y, por el otro, la creatividad, unida con fuerza esta última al concepto de innovación. Esto significa para sus stakeholders tener la capacidad de conjugar los elementos más tradicionales y arraigados en la sociedad con ideas frescas y rompedoras, así como con un espíritu transgresor que se apoya en las nuevas tecnologías. Con esta premisa, los derechos de propiedad intelectual se convierten en un elemento protector para los creadores pero, también, en la moneda de cambio con la que poder concretar derechos de utilización que les garantice ingresos estables. Es decir, se trata de una cadena de valor en la que interviene un gran número de sujetos (representantes, grupos de comunicación, agencias, redes sociales, influenciadores, patrocinadores, editores y, por supuesto, el público, entre otros) y que, cada vez, parece generar una mayor facturación global y es más competitiva.
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Sin embargo, su principal hándicap es que el concepto de economía naranja apenas se valora hoy como un ítem conjunto por parte de los países, por lo que resulta complicado obtener datos sobre su peso real. De lo que sí se tiene constatación, gracias, por ejemplo, al informe ‘The Creative Economy 102 – Say hello to the creative industries’, elaborado desde la plataforma de emprendimiento de la Unión Europea EU-Startups, es de que en torno a ella surge una mayor cantidad proporcional de nuevos proyectos de negocio que pretenden ofrecer servicios disruptivos, apoyados en la propia creatividad de sus creadores, mucho de ellos autores de videojuegos, de obras de teatro o de novelas.
El impulso definitivo durante la pandemia
Al comienzo de las medidas de confinamiento que se produjeron en todo el planeta, en mayor o menor medida, durante la pasada primavera, parecía que la economía naranja estaba condenada a sufrir, habida cuenta de que industrias muy complementarias a su portfolio de actividades, como la turística o la relativa al pequeño y mediano comercio, se sumieron en un parón casi generalizado, secundado por la cancelación de conciertos, festivales y otros espectáculos. Sin embargo, muchas compañías supieron reinventarse y dar con nuevas alternativas para adaptarse tanto a la inédita situación como a los nuevos hábitos de consumo surgidos del teletrabajo y de tener que pasar más horas encerrados en casa. Según señala Jordi Sellas, periodista y gestor cultural, en el Podcast de Banco Sabadell, “lo digital facilita el consumo y crea nuevos lenguajes que permiten conectar artistas con su público, aunque existe el reto de mantener una voz propia como sociedad cuando las grandes plataformas tecnológicas dominan las búsquedas de contenidos”.
Desde el Banco Interamericano de Desarrollo (BID) en su informe ‘Emprender un Futuro Naranja’, analizan cómo el crecimiento de Internet y la llegada a un público global está empujando a los museos y a las plataformas digitales a volcarse en la oferta de contenidos gratuitos, mientras que creativos de todo el mundo están utilizando las redes sociales y las plataformas de streaming para intentar contribuir al entretenimiento de las personas que, de un modo u otro, se han visto afectadas negativamente por la crisis. El resultado es que se está fomentando el contacto entre perfiles de muy distintas índoles, que están comenzando a perfilar proyectos con una vocación innovadora y que, si no hubiera sido por la mayor inversión de tiempo que el mundo ha tenido que destinar a navegar por la Red durante estos meses, probablemente no se habrían llegado a conocer.
Tanto es así que ya existen análisis, como el de IE University, bajo el título ‘The creative economy: The new El Dorado that Europe and Latinoamérica want to lead’, que revela que esta industria está destinada a ser una de las más rentables desde el punto de vista financiero en la próxima década, porque aúna, junto a proyectos realmente innovadores con grandes posibilidades de crecimiento, el apoyo de las diferentes Administraciones, incluso en momentos de recesión económica. Tanto es así que, por ejemplo, en Inglaterra se creó recientemente un paquete de ayudas de alrededor de 180 millones de euros para el sector cultural y creativo; en Italia, el Consejo de Ministros decidió dedicar 130 millones a la cultura y el turismo, o el propio EE.UU., cuyo Senado aprobó un estímulo de 2 billones de dólares para distintos ámbitos relacionados con la cultura, el ocio y el entretenimiento.
Etapa de redefinición en España
Solo la industria de la música en España tiene un impacto directo e indirecto anual de cerca de 5.000 millones de euros, según el informe ‘El hit de los Festivales de Música en España’, elaborado por OBS Business School, siendo un importante foco de captación de negocio para otros segmentos, como el turismo, la restauración o el sector textil. Sin embargo, uno de sus principales problemas es que dos de cada tres empresas que se dedican a la música en nuestro país son micro pymes sin asalariados, que están teniendo muy difícil sobrevivir, si es que lo consiguen, durante la crisis sanitaria.
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Conscientes de esta situación, a nivel gubernamental e impulsado por la Estrategia Europea 2020, se lleva implementando desde hace años el Plan de Fomento de las Industrias Culturales, con el reto de legitimar y promocionar las Industrias Creativas y Culturales (ICC). A pesar de ello, a España todavía parece quedarle un largo camino por recorrer para estar al nivel de desarrollo de otros vecinos del continente en cuanto a economía naranja se refiere. No en vano, según el informe ‘The first global map of cultural and creative industries’, de EY y la Unesco, es necesario en nuestro país reforzar la distribución y la difusión de actividades, bienes y servicios culturales; desarrollar mayores polos de creatividad e innovación; y mejorar el acceso y la participación de la sociedad en la vida cultural, en especial, a través del uso de las nuevas tecnologías.
