Las farmacias son puntos esenciales para el suministro de medicamentos y otros productos para el cuidado y el bienestar. De forma tradicional, la confianza para este intercambio se ha manifestado de forma física, es decir, en los propios establecimientos. Pero, al igual que ha ocurrido con otros sectores, el panorama ha cambiado como consecuencia de la pandemia de la COVID-19. Ahora, esta confianza se ha trasladado al ámbito digital para dar servicio a una nueva demanda y comportamiento de los consumidores.
En este sentido, el mundo físico y el digital deben confluir y las más de 22.000 farmacias que hay en España tienen que estar preparadas para esta transformación. Los datos muestran que se está avanzando en este sentido, ya que el 48% de los farmacéuticos evalúa las capacidades digitales de la farmacia y de su equipo por encima de un siete, en una escala del cero al 10. Además, dicho porcentaje aumenta hasta el 57% cuando se les pregunta por sus propias capacidades, según el estudio ‘Farma Shopper Post-COVID’, elaborado por la consultora Shoppertec.
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“La botica tradicional, como la hemos entendido, siempre ha sido un mostrador y ha estado basada en la venta de medicamentos con receta. Pero es cierto que cada vez están tomando más importancia nuevos canales de venta, como la venta online de parafarmacia”, señala Gorka Calvete, director financiero y del Departamento de Análisis de Farmaconsulting, en el webinar ‘Retos actuales de las farmacias: las transmisiones. Consultoría, gestión y financiación’, organizado a través de HUB Empresa de Banco Sabadell.
En este cambio de tendencia ha influido en gran medida la situación generada por la COVID-19. Durante el 2020, los pedidos online del sector alcanzaron un crecimiento del 67% frente a 2019, según la plataforma de logística e-commerce Qapla'. Este fuerte incremento se está manteniendo durante 2021, ya que durante los últimos tres meses, las ventas digitales de los comercios relacionados con la salud han crecido un 25% respecto al mismo periodo del año pasado, según los datos de Pulso, la herramienta de Banco Sabadell que permite analizar la evolución de la recuperación.
El ‘marketing’ digital, imprescindible para llegar al público objetivo
En este escenario, cualquier negocio business to consumer (B2C), es decir, dirigido al consumidor, requiere de una estrategia de marketing digital. Y esto supone realizar una serie de acciones a través de plataformas interactivas y de canales digitales que sirvan para conocer, informar o relacionarse con los clientes. Según el citado estudio de Shoppertec, un 27% de las farmacias dispone actualmente de un servicio de e-commerce, frente a un 15% de antes del estallido de la pandemia de la COVID-19. Además, un 37% se plantea contar con una tienda online en el futuro, mientras que antes este porcentaje era de un 25%.
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A la hora de comenzar a elaborar un plan de marketing es importante definir al buyer, es decir, al consumidor final, el público objetivo al que quiere llegar cada farmacia, para que los mensajes lanzados sean mucho más eficientes que si se dirigiesen a un público sin definir. “Hay que ponerse en su piel, porque eso va a ayudar a saber cuáles son los canales en los que está e, incluso, en qué parte del proceso de compra no está satisfecho”, explica Erik Rigola, consultor en estrategia digital de RocaSalvatella, en el webinar 'Bases para definir mi estrategia de marketing digital y redes sociales en negocios B2C’, organizado a través de HUB Empresa de Banco Sabadell. A partir de ahí, “hay que trabajar en que ese plan sea diferenciador desde el momento en que se da a conocer a la empresa”.
Las redes sociales ayudan a captar y a fidelizar clientes
Las redes sociales se posicionan como el escaparate perfecto para que las farmacias puedan mostrar ese sentimiento de proximidad hacia sus clientes. A la vez, pueden servir para comprender las propias necesidades de los consumidores, para conocerlos mejor y ofrecer los productos más adecuados a sus necesidades. “El consumidor evoluciona hacia un modelo que llamamos prosumidor, es decir, no solo consume el contenido que le ofrecen, sino el que desea consumir en cada momento. Además, lo hace por los medios que quiere, rompe con los tradicionales y pasa a ser multiplataforma, interactivo y activo”, asegura Rigola.
Facebook es la red social con mayor penetración de perfiles de farmacias, ya que un 77% está presente en esta plataforma. Instagram le sigue muy de cerca, alcanzando actualmente un 66% y parece que este porcentaje seguirá creciendo. Y es que, un 52% de los farmacéuticos encuestados reconoce seguir a personas influyentes del sector en esta última red social. “Instagram es la red visual por excelencia, por lo que triunfa el contenido B2C”, asegura Elena Mondelo, Senior Social Media Strategist en RocaSalvatella.
Sin embargo, tener presencia en redes sociales requiere seguir un plan de marketing. “Hay que pensar el mensaje a lanzar y el formato que mejor va a mostrarlo para lograr un contenido que conecte con la audiencia, porque el contenido es el ‘rey’”, explica Mondelo. Por ello, esta experta ofrece unas pautas sobre cómo hay que trabajar el posicionamiento de la marca:
- Trabajar el mensaje: los farmacéuticos tienen el know-how de la marca, de lo que venden y de su servicio. Por ello, con ese conocimiento hay que trabajar para encontrar las palabras clave que mejor lo describan.
- Estudiar a la competencia: con un análisis de lo que hacen otras farmacias en redes sociales se pueden obtener referentes que después se pueden llevar a la práctica con los puntos claves de la marca.
- No a la hiperactividad: se tiende a pensar que por ser hiperactivo en muchos canales se va a llegar a más gente. Sin embargo, en redes sociales, menos es más. Hay que asegurar que el tiro sea certero en los canales apropiados.
- Establecer un calendario: una de las claves principales para establecer una buena estrategia es diseñar un calendario semanal y mensual en el que detectar los días destacados, los aniversarios, etc., que puedan ser importantes. Además, se pueden fijar promociones o lanzamientos de nuevos productos.
- Interacción: si el contenido es el ‘rey’, la interacción es la ‘reina’. No sirve un calendario en el que solo la marca sea la protagonista, hay que interactuar con otros públicos que sean de interés para lograr un mayor rendimiento y para posicionarse como emisor de mensajes.
- Análisis: por último, hay que realizar un ejercicio de análisis para detectar qué publicaciones tienen mejor recorrido. A la vez, esto va a ayudar a conocer al público al que se pretende llegar y, por tanto, servirá para que el negocio de la farmacia crezca.
