A pesar de la frustración porque la situación no sea la deseada, el consumidor sigue teniendo esperanza y un deseo de recompensa por los meses de privaciones que le hace ser más laxo en aquellos gastos que puede realizar, como en restauración, en el supermercado o en entretenimiento en casa .
La pandemia del coronavirus ha dejado de percibirse como un ‘paréntesis’ para sentirse más bien como una carrera de fondo que está reconfigurando cómo las personas se relacionan con el mundo. Por ello, la pregunta es obligada, ¿cómo afecta este estado de ánimo en el comportamiento como consumidores? Las emociones que imperan son el desconcierto, la resignación y la frustración, pero, con todo, sigue habiendo expectación y esperanza, ya que se percibe cierta mejoría con respecto a los meses de confinamiento estricto.
Después de un verano atípico, la ‘vuelta al cole’ ha resultado ser más desafiante para todos de lo que se anticipaba antes de las vacaciones. Aún así, aunque la situación no es la deseada, la percepción general es que esta fase de la pandemia es mucho menos virulenta que la anterior (no hay amenaza de colapso sanitario ni de tragedia social) y los vertebradores de esta sensación son los colegios y su continuidad presencial. Así lo refleja el estudio ‘El Consumidor ante el regreso fallido’, realizado por The Cocktail Analysis, que sostiene que el consumidor no es el mismo que antes del confinamiento, pero que también ha cambiado con respecto a la etapa de la desescalada.
La actividad comercial en algunos sectores es similar a la del 2019
El confinamiento y las restricciones han permitido ahorrar a las familias y este ahorro se ha producido de forma automática, ya que determinados gastos se han puesto en stand by, como el del gimnasio, los viajes, las actividades extraescolares, etc. y otros se encuentran contenidos desde que estalló la crisis del coronavirus (ocio, restauración…). Además, la incertidumbre propia de la situación actual ha hecho que todo aquello que implica un gran desembolso económico, como puede ser cambiar de coche o comprar una vivienda, haya sido aplazado.
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Sin embargo, ahora el mindset no está en el ahorro. Hay una orientación hacia el disfrute, a lo que se suma cierta sensación de merecimiento, algo que se ve impulsado por una parte racional de compensación al haber ciertas categorías que están contenidas. Por ello, en estas actividades en las que el consumidor puede permitirse caprichos, el control es más laxo, como sucede, por ejemplo, con la ropa. La actividad comercial en establecimientos textiles en septiembre solo ha sido un 5% inferior a la registrada en el mismo periodo del año anterior, según los datos de Pulso, la herramienta de Banco Sabadell que, a través de las interacciones con Terminales de Punto de Venta (TPV) del banco, permite analizar en tiempo real la evolución económica.
El acondicionamiento del hogar
La vivienda se ha convertido en pocos meses en una fortaleza y en un refugio. Podría decirse que se ha ‘redescubierto’ este espacio: se ha intensificado el uso de las terrazas y los balcones, ha sido un espacio que se ha adaptado a la vida y al teletrabajo y, por ello, el deseo de las familias es el de mejorar sus prestaciones. Concretamente, la atención está puesta en todos aquellos elementos que el consumidor percibe que impactan de manera directa en su calidad de vida.
Así, no es de extrañar, según se desprende del informe, que las búsquedas de términos como “cajonera” o “mesa de escritorio”, más enfocados al trabajo en casa, hayan experimentado un crecimiento considerable. Tanto es así que las compras de muebles han crecido un 43% en septiembre de este año en comparación con el mismo mes del año pasado, según los datos de Pulso.
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Un aspecto intrínseco al hogar es el gasto en los suministros, una categoría que se muestra relativamente estática y en la que no se observa mucho dinamismo. Dentro de ella, las familias tienen una intención de revisar los servicios Telco (telecomunicaciones), ya que el consumidor no quiere exponerse a problemas con el servicio y menos en un contexto de teletrabajo. Además, se percibe el cambio de proveedor como un riesgo o una interrupción del servicio que son altamente relevantes en estos momentos como internet y el móvil.
En el lado opuesto se sitúa la inversión en seguridad. Y es que la revisión de lo que gastan las familias en los seguros no supone una prioridad ahora mismo para ellas y no se aprecia una búsqueda activa encaminada a optimizar económicamente estos gastos, según el estudio de The Cocktail Analysis. Sin embargo, en términos cualitativos, sí se observa un crecimiento de exploración de seguros de salud, dada la elevada preocupación que ha desencadenado la crisis de la COVID-19.
Perspectiva del consumidor: el vehículo privado
Cuando el consumidor se plantea o tiene la necesidad de salir del hogar, se encuentra con que el transporte colectivo se ha vuelto un elemento de preocupación y, frente a este, el transporte privado se presenta como un espacio protector cuya experiencia no se ha visto dañada por la pandemia.
Después de un verano en el que los desplazamientos se han realizado fundamentalmente en coche, este modo de transporte supone, en los desplazamientos de ocio, un lugar controlado y conocido que está ajeno a controles y, en los trayectos cotidianos, una menor exposición al virus. Y, además, como espacio físico, es uno de los pocos lugares donde se puede seguir manteniendo la experiencia de usuario.
En este sentido, según el citado estudio, el interés por búsquedas como “comprar un coche” también ha experimentado subidas del 20- 30%. En concreto, han aumentado las búsquedas sobre “coche de segunda mano”, motivadas, en algunos casos, por la necesidad de las familias de contar con un segundo vehículo debido a las dinámicas más expuestas e imprevistas del día a día.
El presente indefinido: la nueva forma de futuro
Con todo ello, el mayor aprendizaje para las marcas ha sido que no existe un horizonte temporal. La vida se presenta ahora en un presente permanente e inestable en el que aspectos relevantes del día a día cambian prácticamente cada semana y provocan que la sociedad esté inmersa en un modelo de vida on the go: con productos y, sobre todo, servicios y financiación preparados para las necesidades que cambian constantemente.
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Sin embargo, algunas decisiones que se han visto postergadas van a tener que tomarse tarde o temprano, como la formación, la compra de vehículos o de electrodomésticos, etc., con una estrategia general por parte del consumidor de limitar los riesgos y los compromisos. Así, las marcas deben dar respuesta a este comportamiento con modelos más abiertos, de entrada y salida fácil y con soluciones de financiación de la misma naturaleza.
