La estrategia orientada a acceder y asentarse en los mercados internacionales debe ser prioritaria en cualquier empresa que quiera tener continuidad y éxito en los próximos años. Independientemente del tamaño de la compañía, internet ofrece unas posibilidades para la internacionalización impensables hasta hace poco, máxime después del impulso que la crisis de la COVID-19 ha dado a los servicios y la venta en red.
La premisa nombrada por los expertos para ser exitoso en el proceso es clara: ofrecer un producto capaz de competir en calidad. Las herramientas online para dejar huella más allá de nuestras fronteras están supeditadas a esa condición.
Un terreno de juego más igualitario
Álvaro García, director de proyectos de datos y estrategias Customer Relationship Management (CRM) en Genetsis Group, compañía que asiste al Instituto de Comercio Exterior (ICEX) en el proyecto eMarketservices, dirigido a ayudar a las empresas a crecer en los cibermercados, opina que "el terreno de juego es el mismo para todos, con lo que el desarrollo técnico y la estrategia son un ‘idioma común’ que permiten llevar a cabo un proyecto en España o en el extranjero".
Este ‘idioma común’ tiene en internet un excelente medio para impulsar una marca en el exterior. Jorge Andreu, director de desarrollo digital en el ICEX, explica que este canal supone un ahorro de tiempo evidente porque “facilita la recogida de información y la búsqueda de potenciales socios o proveedores de forma sencilla y rápida en la etapa de prospección de mercados". Por otro lado, abre la puerta a vías de venta alternativas "desde las que se puede impactar a los consumidores de otros países".
Antes de dar el paso, una mirada a la empresa
Pese a las múltiples posibilidades que ofrece la red para la promoción del producto y la penetración de la marca en nuevos nichos, internacionalizarse es una tarea que exige preparación y, sobre todo, un exhaustivo análisis de la capacidad de la compañía para sostenerse y crecer en el extranjero.
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El examen interno debe hacerse a través de los mismos parámetros que la internacionalización offline o convencional, pero agregando un elemento fundamental en este ámbito: la tecnología.
"Hay que tener en cuenta los recursos humanos, económicos, productivos y logísticos de los que se dispone, pero, además, en el canal online cobran especial relevancia los recursos tecnológicos", expone Andreu, "así como aquellos enfocados en la integración con la gestión del catálogo y el control del stock".
El consejero delegado de Genetsis Group, Julio López, incide en la necesidad de contar con un soporte informático eficiente: "Hacen falta soluciones de software para que las compañías puedan conocer fácilmente el desempeño y el retorno de sus inversiones, ya que la información a veces es dispersa".
La estrategia omnicanal, un requisito fundamental
"La empresa tiene que estar preparada en cuanto a comunicación, logística y, por supuesto, con liquidez para invertir", explica López. "El servicio online tiene que ser una parte de la estrategia omnicanal de la compañía. Internacionalizarse de forma digital no es ‘colgar’ los productos en la web, es también visibilizarse mediante las redes sociales y diseñar una estrategia de posicionamiento, entre otras tareas”.
La respuesta a la cuestión del tamaño de la inversión inicial dedicada a la internacionalización online es compleja. Andreu explica que las infraestructuras comerciales del país de destino determinarán en gran medida el coste de la aventura: "No es lo mismo crear una infraestructura propia de ventas online, con una tienda virtual a la que hay que atraer tráfico, que aprovechar las estructuras de los marketplaces que operan ya en ese mercado y cuentan con clientes buscando el producto".
Tampoco es lo mismo, cuenta el experto del ICEX, "tener presencia física e infraestructura en el país de destino que partir de cero". Todos estos factores influirán en la cantidad de recursos que habrá que poner a disposición de la iniciativa.
Apoyos locales para conocer el mercado
En cuanto a los puntos de apoyo, los expertos consultados mencionan que, además de instituciones como el ICEX o las Cámaras de Comercio, es importante contar con plataformas locales que ayuden a establecerse en el mercado de destino. "Por ejemplo, el mercado chino funciona por categorías, así que si se quiere desembarcar allí, se necesitan especialistas que conozcan cómo se maneja el posicionamiento en ese mercado para conocer el inventario y saber en qué categoría puede incluirse", explica García.
Estos especialistas pueden ser consultorías o agentes de entidades que conozcan el país.
"A las empresas primerizas también les resultan de utilidad los organismos de promoción de las exportaciones de las comunidades autónomas", aporta Andreu. "Pero, sobre todo, es importante que contacten con las Oficinas Económicas y Comerciales de España en esos mercados para apoyarles sobre el terreno; y también con los organismos dedicados a la promoción del ecommerce, que les servirán de valiosas fuentes de información".
China, tan seductor como complejo
Online u offline, el país que surge inevitablemente en la conversación cuando se habla de expansión transnacional es China. "El mercado chino es especialmente relevante porque tiene un potencial de crecimiento enorme", sostiene Álvaro García, de Genetsis Group.
En los destinos para la internacionalización el tamaño sí importa, de ahí que muchas de las empresas que ambicionan salir al exterior busquen fórmulas para 'seducir al dragón'. "Esto es una premisa clara: si se va a hacer un esfuerzo económico, no se debe hacer en una nación pequeña, sino en un país con un gran mercado", advierte López.
Sin embargo, en el comercio globalizado es fundamental tener claro que es muy difícil, por no decir imposible, competir en precio. El país asiático es imbatible en este aspecto, dentro y fuera de sus fronteras. En consecuencia, la opción más inteligente es posicionarse a través de la calidad y de la personalización del producto que se ofrece.
"Los productos han de tener un valor añadido, tienen que ser realmente diferentes", señala López. "Se vende mucha cosmética y alimentación, pero lo importante es que el producto se distinga”.
Andreu señala a la electrónica y la moda como grandes nichos para las empresas españolas antes de la crisis derivada de la COVID-19, y coincide con López en el auge de la alimentación y las bebidas tras el estallido de la pandemia: "Ahí se están produciendo ya crecimientos de dos dígitos en muchos mercados".
Pequeños y grandes ejemplos
Las compañías que se han lanzado con éxito a la internacionalización online demuestran que la preparación, el sentido estratégico y la calidad del producto están muy por encima del tamaño en la escala de factores decisivos.
Bella Aurora es una empresa de cosmética que lleva tres años en China y ahora está apostando por Europa, México y Estados Unidos. "Es un ejemplo excelente de empresa que no es muy grande, pero que tiene una gran presencia online en mercados enormes", en palabras de López. Otra de las firmas destacadas en este sentido es Shad, que fabrica complementos para motos. Según García, la empresa ha sabido expandirse digitalmente en el extranjero "porque conoce a sus clientes y a su producto".
Otras trayectorias de referencia pueden encontrarse en los más variados sectores, como son las de Desigual, Feiraco o Lladró. Nombres familiares, aunque los casos de éxito se pueden hallar en infraestructuras grandes y pequeñas: "En el caso de las micropymes está Mariscal & Sarroca, que ha pasado de ser una tienda local de comida gourmet a tener presencia en varios mercados europeos a través de Amazon", cuenta Andreu. "A día de hoy, más del 76% de sus ventas provienen de fuera de España", añade.
"Pero también se pueden ver las claras ventajas de la internacionalización online en empresas medianas como Martiderm, de dermocosmética, o en grandes firmas de ropa como Zara. Lo que siempre es importante es la planificación previa", concluye el especialista.
