Con más de 25,5 millones de usuarios de redes sociales en España, es evidente que para cualquier empresa –grande o pequeña– resulta casi obligatorio interactuar en los ‘social media’. Existen distintos motivos para estar presente en estas plataformas: crear marca, fidelizar al cliente, generar tráfico a la página web, aumentar ventas… Pero, en cualquier caso, todo empieza por algo tan básico como contar con un buen grupo de seguidores de calidad, y hay diversas maneras de conseguirlo, pero siempre teniendo en cuenta que no existen ni atajos ni recetas mágicas. Porque aquí, el concepto clave es ‘de calidad’.
¿Y cómo se podría definir a un ‘seguidor de calidad’? Pues solo hace falta aplicar el sentido común: alguien que está verdaderamente interesado en una marca, que conecta con sus productos y sus valores y que, además, se muestra proclive a interactuar en las redes, ya sea con un ‘me gusta’, un comentario o compartiendo contenidos. Trasladando la imagen al plano físico, vendría a ser ese cliente habitual que no solo acude asiduamente a la tienda, sino que además lo recomienda a sus conocidos.
Por lo tanto, después de unos años en los que muchas empresas iniciaron una carrera desesperada por conseguir cuantos más seguidores mejor, la tendencia indica ahora que más vale contar con menos pero mejor avenidos. Por eso, los expertos desaconsejan comprar seguidores, una práctica que al final acaba siendo contraproducente al traducirse en problemas como falta de interacción, de conversión en compras o de tráfico a la web.
Coherencia en el mensaje
Para contar con seguidores de calidad, comprometidos y activos, todo debe empezar por el mensaje. Los gurús digitales siempre han asegurado que ‘el contenido es el rey’, pero siempre han centrado más sus presupuestos en aspectos tecnológicos que no en la elaboración del mensaje. Así que lo primero que debe hacer una empresa que quiere consolidar su número de ‘followers’ es contar con los profesionales adecuados, o en el caso de las pequeñas empresas, al menos destinar un tiempo a estas labores. Lo segundo debe ser definir el mensaje, los valores, la imagen y el tono que se quiere transmitir en todas y cada una de las redes sociales en las que se está presente (algo que también dependerá del tipo de público al que se quiere llegar).
En este sentido, la periodista y asesora en comunicación Vanesa Carrasquilla lo tiene claro: “Es fundamental saber qué queremos comunicar y cómo alineamos ese mensaje con nuestros valores de marca. A partir de aquí, es importante generar contenido de calidad que resuelva las dudas, las necesidades y la curiosidad de nuestros seguidores. Es decir, que nuestro mensaje les sea útil y, además, les permita averiguar quiénes somos y cuál es nuestra manera de ver el mundo”. Y es que, actualmente, los compradores se fijan en la necesidad y el precio, pero también son mucho más proclives a comprar un producto si la marca o empresa concuerda con sus valores.
Para conseguir seguidores comprometidos, y que se conviertan en prescriptores de la marca, también hay que tener claro que las redes sociales no son únicamente un canal de venta, sino que se ha de establecer un diálogo honesto. “En primer lugar, para crear una comunidad sólida no puedes estar promocionándote continuamente. De hecho, hay una regla que aconseja que el 80% de tu mensaje debe estar orientado a ofrecer contenido de calidad útil y el 20% restante a la venta”, remarca Carrasquilla. Aparte, la experta en comunicación 2.0 advierte que las redes sociales son un lugar de intercambio y que, por lo tanto, las empresas deben interactuar con sus seguidores. “Solo así conseguirás su confianza y, además, obtendrás ‘feedback’ de tu negocio”, concluye.
Acciones multiplicadoras
Una vez está claro el mensaje, los valores y el lenguaje que se utilizará en la comunicación digital de una empresa, llega el momento de contemplar qué acciones se pueden llevar a cabo para llegar a más público. Por un lado están las orgánicas, es decir, aquellas que no requieren de inversión económica. Una de las que mejor suelen funcionar son los sorteos, con todo tipo de fórmulas imaginativas que impliquen que los participantes no solo tengan que seguir la cuenta de la empresa, sino también ‘invitar’ a otros usuarios. Eso sí, el tipo de sorteo y la forma de comunicarlo siempre tiene que ir en paralelo con los valores de la empresa, teniendo en cuenta que lo que se persigue son seguidores de calidad y no aquellos que ‘vienen y van’.
También se puede destinar un pequeño presupuesto a promocionar los mensajes en las distintas redes sociales, que consigue un efecto multiplicador con una inversión relativamente baja. Por ejemplo, los expertos explican que con 30 euros al mes invertidos en Facebook ya se pueden crear campañas comunicativas n ciertas expectativas, con el valor añadido de que la plataforma permite un gran nivel de segmentación del público objetivo. Así, se puede escoger a quién llegará el mensaje según su edad, género, lugar de residencia, preferencias, gustos, etcétera. Y el ‘big data’ está haciendo que cada vez se pueda llegar a un nivel mayor de concreción.
Desde un mínimo de inversión hasta un máximo, las oportunidades que ofrecen las redes sociales para llegar a un gran número de público son enormes. Hay que tener en cuenta, no obstante, que se acabó el ‘todo gratis’ del principio, ya que las plataformas han modificado sus algoritmos para que el alcance sea menor si no se invierte en publicidad.
No vale cualquier ‘influencer’
También está transformándose otras de las grandes modas que ha dominado las redes en la última década: la contratación de ‘influencers’. Si bien es cierto que un usuario con millones de seguidores tiene un enorme potencial para dar a conocer una marca o servicio, también es cierto que cada vez los seguidores tienen más conciencia de que se trata de un contrato publicitario y, por lo tanto, pierde eficacia. Al mismo tiempo, el caché de los ‘influencers’ o ‘youtubers’ más codiciados está alcanzando grandes cifras.
Ante ello, surgen los llamados ‘microinfluencers’, personas con un menor número de seguidores pero muy enfocados a un tema en concreto, por lo que el mensaje gana en eficacia. Porque, de nuevo, no solo importa la cantidad de seguidores, sino que sean de calidad y tengan unos valores e intereses similares a los de la empresa. Lo demás no deja de ser un humo que se desvanece cuando el viento cambia de dirección.
