Empatizar y conocer al cliente para ofrecerle soluciones efectivas a sus cambiantes necesidades y fraccionar en bloques los proyectos para actuar de manera ágil y flexible son dos novedosas metodologías que las empresas tienen a su disposición para impulsar la innovación y la creatividad.
Uber, la aplicación para contratar vehículos con conductor, nació en San Francisco en 2008 para satisfacer una necesidad. En esta urbe de la costa oeste de Estados Unidos, cuenta Alejandro Tortosa, especialista en estrategia digital e innovación de la consultora RocaSalvatella, solicitar un taxi era complicado. “La oferta allí es muy escasa, hay que estar en la calle esperando a que pasen o llamarlos con mucha antelación”, detalla. Así que los creadores de Uber aportaron una solución al crear un sistema alternativo de vehículos contratados al momento a través de una plataforma que asigna al usuario el conductor disponible más cercano. “Dieron respuesta a esta necesidad con una propuesta de valor. ¿Por qué creció tan rápidamente? Porque era exactamente lo que los usuarios necesitaban”, añade este experto.
Para ser capaces de innovar y dar con una idea de negocio como esta resulta primordial empatizar y conocer al cliente para resolverle un problema. Esta manera de operar que sitúa al usuario en el centro, una estrategia conocida como customer centric, es una de las características principales del design thinking, que se traduce en castellano como pensamiento de diseño. Esta metodología de trabajo dinámica permite, a través de entornos de pruebas y de la experimentación, obtener una soluciones más eficaces antes de diseñar y desarrollar un producto.
Luis Vives, profesor del departamento de Dirección General y Estrategia de Esade Business School, explica por qué algo tan aparentemente obvio como adaptarse a las necesidades del cliente no siempre se ha tenido en cuenta. “La manera tradicional de actuar consistía en mejorar las características técnicas del producto en vez de enfocarse en ofrecer una solución al usuario”. Vives pone un ejemplo de la industria automovilística: “Qué más da si un coche nuevo alcanza los 300 kilómetros por hora si existe una limitación de 120 kilómetros por hora”.
La innovación canalizada a través del design thinking consiste en diseñar un coche que frene de manera automática si se cruza un peatón por la calle. “No se impone el mejor producto o servicio, sino el que mejor se adapte a las necesidades del cliente, el que encuentre un equilibrio entre valor y precio. Valor, que no calidad”, afirma Vives.
Tortosa, que lideró el webinar 'Innovación en la empresa. Metodologías agile y design thinking' organizado a través de HUB Empresa de Banco Sabadell, coincide en que en muchas ocasiones el cliente no se ha tenido en cuenta. “Hasta la popularización de internet la publicidad influía mucho en las decisiones de compra”. Antes de la expansión de los canales digitales, existían menos alternativas y los clientes “acababan por adquirir el producto de la marca que más había invertido en marketing o aquel del que había escuchado más hablar”, añade. El design thinking analiza al quién (el usuario), el qué (su propuesta de valor) y el cómo (la manera de entregarla).
La innovación que surge de un proceso de design thinking no tiene por qué ser el lanzamiento de un nuevo producto. “Puede ser optimizar la manera de cobrar. Los videojuegos seguramente se conviertan en un modelo de suscripción como ya ha pasado con las plataformas de contenido audiovisual”, afirma Vives, que ha impartido clase en el programa Design thinking for business innovation de Esade y Aalto University, en Finlandia.
Tortosa también destaca que al aplicar la metodología de design thinking se tiene en cuenta cuáles son las necesidades de los usuarios, qué valoran y en qué momentos de su día a día usan un producto o servicio. De este modo, las empresas se aseguran de que la propuesta de valor realmente sí tiene cabida en el mercado. Por su parte, Vives insiste en la importancia de diseñar productos relevantes para el usuario.
Equipos multidisciplinares
Para Tortosa, otro de los servicios que se ha servido de la aplicación del design thinking para ofrecer soluciones es la banca digital. “Los bancos pensaron en el día a día de sus clientes para decidir qué tipo de servicios ofrecerles en sus canales en línea”. Además, este experto plantea la primera pregunta que se hace un grupo de trabajo de este sector para dar respuesta a un problema: “¿Cómo hacemos para que nuestros clientes hagan un mayor uso de la banca en internet?”
Para abordar esa cuestión es clave contar con un equipo multidisciplinar y trabajar a partir de la metodología de convergencia y de divergencia. El especialista en estrategia digital e innovación de RocaSalvatella distingue estos dos conceptos de la siguiente manera: “Converger es abrir la mente y generar cantidad de ideas, pensar como un niño y soñar; mientras que divergir trata de seleccionar las propuestas de mayor calidad, pensando racionalmente y entendiendo las posibles restricciones, para llegar a dar con la solución más adecuada”.
Vives explica que cada vez se busca un conocimiento más amplio del cliente a través de expertos en diferentes campos. “Se da paso a una diversidad de perfiles que enriquecen la generación de ideas y hacen más fácil llegar hasta el resultado más conveniente“.
El método ‘agile’ o cómo agilizar los procesos
Además del design thinking se debe tener presente la metodología agile que surge en el ámbito de la informática para el desarrollo de proyectos que precisan de rapidez y de flexibilidad. Tortosa lo explica: “El desarrollo de un software requiere tiempo. A veces, cuando se entregaba, el cliente necesitaba otro planteamiento o había quedado obsoleto, por lo que era necesario ajustarlo de nuevo, lo que alargaba el proceso”.
La metodología agile no ataca el problema entero, sino que lo fracciona en pequeños bloques para actuar de manera más rápida y flexible. Grandes compañías ya han aplicado este sistema, como es el caso de Google, Amazon o Microsoft. El éxito de esta metodología radica en escoger la mejor opción en cada momento sin comprometer el proyecto. Algo que le hace ser también aplicable en pequeñas y medianas empresas (pymes).
Para Tortosa, en el caso de los pequeños negocios, por su tamaño y estructura, la metodología agile es más sencilla de aplicar y presenta diversas ventajas: “El aumento de la calidad puede ser considerable, y se pueden ahorrar tiempos y costes en el desarrollo de nuevos productos”. Vives destaca que ya son muchas las organizaciones que han transformado su forma de trabajar. “Un entorno incierto exige respuestas ágiles”, concluye.
