Simpático no, lo siguiente. Empático. Al tendero o al dependiente se le reclama empatía cuando atiende a un cliente si quiere que este se vaya a casa satisfecho y si quiere que comparta su buena experiencia con otros. Benoît Mahé, especialista en aumentar la productividad en los comercios a través del coaching, define esta cualidad tan en boga: “Hay que bailar con el cliente, adaptarse a sus gustos, conseguir que viva una experiencia emocional”. Esto debe hacerse independientemente del producto o servicio que se comercialice, “incluso si es para comprar una merluza o unos pantalones”, afirma este experto que impartirá el webinar sobre la materia para HUB Empresa de Banco Sabadell.
Para Mahé la sonrisa y un carácter agradable son necesarios, pero no suficientes: “La simpatía se da por supuesta, un vendedor antipático no tendrá éxito. La empatía es un reto más”. Un entorno competitivo y una coyuntura económica y sanitaria muy compleja han conducido a que los comercios de barrio, más grandes o más pequeños, dispensen un trato cada vez más cercano y personalizado. El experto lo resume con rotundidad: “Si el cliente no encuentra en estas tiendas algo más y mejor que en Amazon, entonces comprará en Amazon”.
Ese más y mejor encierra dos aspectos principales. El primero, más en la superficie, tiene que ver con lo expuesto arriba. “La capacidad de anticiparse a las necesidades del cliente, de escucharlo, de cumplir las expectativas como comercio en lo que se vende y en cómo se vende”, afirma Alexis Mavrommatis, profesor de Marketing de la escuela de negocios Esade. De llamarle por su nombre y de saber lo que le gusta, de conocer su historial de compras, de construir una relación afectiva. El segundo aspecto resulta más novedoso. Se trata de obtener información del cliente y utilizarla de manera efectiva, procesarla para como dicen los expertos “entregarle una experiencia adaptada a los tiempos de hoy y situar al cliente en el centro”. Tal vez con el uso de nuevas herramientas tecnológicas.
Para que una tienda de ropa avise a un cliente de que acaban de recibir una prenda que se ajusta a sus gustos, el dependiente tiene que haber registrado esa información obtenida en una visita anterior en un CRM (Customer Relationship Management, un programa para gestionar las relaciones con los clientes). Mavrommatis lo cuenta de manera técnica: “Sistematizar la información del cliente para después analizarla y mejorar el servicio que se le da. Una optimización de los procesos”.
Venta por WhatsApp
No resulta fácil ni factible para todos los negocios. A veces basta con pedir el teléfono al cliente y avisarle cuando haya llegado el queso que buscaba y que una rotura de stock ha impedido que se lo llevara en su visita. A lo mejor ese queso no se iba a consumir hasta el fin de semana. “Quizás un mensaje de whatsapp resulte un poco invasivo para la gente mayor y prefiera una llamada. Se trata de adaptarse en función del público”, afirma Mavrommatis, que ensalza la labor de estos comercios locales. “La mayoría de estos negocios ha dado la cara en unos momentos muy complicados tanto en el ámbito profesional como en el personal. Su trato ha sido muy humano”. Y lo resume en un concepto que repite varias veces: “Solidaridad. El comercio pequeño puede mantener en la tienda y a través del e-commerce la imagen de solidaridad”. Mavrommatis considera el trato al cliente como parte del producto o servicio que se vende. Es un todo. “La conexión entre lo tangible y lo intangible. El tendero no puede relajarse en la calidad del producto porque se rompe la confianza”.
Cuando se acude a un establecimiento la experiencia resulta más completa. “El comercio en tienda se vive con los cinco sentidos. La compra online es transaccional, no experiencial”, abunda Mahé, que considera no obstante que en Internet se puede y se debe ofrecer un buen trato al cliente: “La eficacia en la respuesta y en el servicio, la personalización a través de las cookies [almacenamiento de datos en el ordenador del usuario], son parámetros que indican una buena atención”.
El comercio electrónico no solo consiste en vender a través de una web atractiva y eficaz. Si un ferretero envía un mensaje de WhatsApp a sus clientes para informarles del nuevo set de cuchillos que acaba de recibir es una forma de e-commerce. Y resulta por lo tanto una forma de aumentar la productividad del negocio. También lo es un vídeo en Instagram y resulta menos invasivo.
‘Coaching’ para gerentes y empleados
El registro utilizado para comunicarse con los clientes varía en función del canal y del tipo de comercio. “Apple generaliza el tuteo y el cliente lo aprecia. Lo asocia a cercanía”, afirma Mahé. “Un exceso de familiaridad también puede chocar. En una joyería de lujo o en una funeraria tal vez no se recomiende el tuteo”, añade Mahé, que como coach especializado en comercios minoristas enseña sus técnicas a los dependientes para que mejoren el trato al cliente. “Los gerentes ya no solo hacen coaching sobre los KPI (Key Performance Indicators, medidores de desempeño cuantitativos) sino sobre el cómo (la experiencia de compra entregada)”, asegura Mahé.
La relación entre encargados y empleados del mismo negocio se puede trabajar desde el coaching. “La ley de simetría indica que no puede haber una experiencia del cliente exquisita con una experiencia del empleado nefasta. Se debe aplicar la inteligencia emocional”, afirma Mahé. Tanto los negocios familiares como las cadenas consideran fundamental la actitud en la tienda. “Un desafío importante del retail coaching radica en las conversaciones entre un jefe y su empleado, la capacidad de reconocer los aspectos positivos”, dice el experto. No siempre se sabe cuando las cosas se hacen bien.
