¿Cuál es hoy la función de un vendedor? ¿Qué puede aportar al cliente más allá de su capacidad para tramitar una venta y reponer las existencias en la tienda? Si la respuesta a esta última pregunta es “no mucho”, avisa Benoit Mahé, experto en técnicas de venta, esa transacción, tarde o temprano, se desplazará al comercio electrónico. Para evitarlo, es esencial que este profesional se especialice y añada a sus funciones un extra, algo que el consumidor no pueda encontrar en internet. Por eso, Mahé, que también es fundador de la consultora CapKelenn, propone que el vendedor sea capaz de comprender las necesidades del potencial comprador y de ofrecerle asesoramiento.
Así, pasaría de ser un “recolector”, al que le llegan los clientes, a transformarse en un “cazador”, habilidoso para captar nuevos y, a la vez, en un “cultivador”, apto para generar relaciones gratificantes a largo plazo y fidelizar, defiende Mahé, que liderará el webinar Vender en 2021: la técnica y el arte.
La visita a la tienda es una experiencia que no va a desaparecer. “El espacio físico sigue siendo fundamental para que las marcas conecten con su público”, opina Luis Cerdá, director del máster en Neuromarketing de la Universidad de La Rioja (UNIR). Durante el último año, sin embargo, esto no ha sido fácil. Las restricciones sanitarias han limitado el acceso a los establecimientos que, en algunas regiones, han permanecido cerrados durante meses. Además, el comercio electrónico no ha parado de crecer desde el estallido de la pandemia. En España, ha aumentado un 65% durante el primer trimestre de 2021, respecto al mismo periodo del año pasado, de acuerdo con un informe de Salesforce, una empresa estadounidense de software para la gestión de clientes. En este contexto, el vendedor desempeña un papel importante para animar a los consumidores a seguir acudiendo presencialmente al comercio tradicional.
Identificar el comportamiento del cliente (y empatizar con él)
Mahé explica que el acto de vender requiere la estimulación de los dos hemisferios cerebrales del comprador: el izquierdo, base de la razón y el análisis; y el derecho, espacio donde se generan la intuición, la creatividad y la empatía. Con el izquierdo se valoran, entre otros aspectos, el precio o las ventajas objetivas que proporcionará la adquisición del producto, mientras que con el derecho se sopesa, por ejemplo, la satisfacción que reportará la compra.
Es en este último hemisferio donde considera el experto que se debe poner el énfasis cuando se vende, lo que ha originado las técnicas de neuromarketing. “Somos seres emocionales y la emoción afecta en un porcentaje muy elevado en la decisión de compra”, secunda Marta Aguilar, especialista en mercadotecnia y profesora en Deusto Business School.
La principal tarea del vendedor será, por tanto, empatizar con el público que visita el local, y para eso debe interactuar con él. En esta etapa del proceso es donde las herramientas de la programación neurolingüística (PNL) resultan útiles en la comunicación. Este método busca entender cómo las personas filtran e interpretan la información que reciben. “La PNL contribuye a identificar el comportamiento de los clientes y adaptar el discurso, lo que facilita su conexión con la necesidad del comprador”, explica Cerdá.
Este experto propone que el dependiente se fije en la actitud y en el lenguaje no verbal del cliente: si está receptivo, si desconfía, si reflexiona sobre la propuesta que se le hace o si no está interesado; y actuar en consecuencia.
Para favorecer esa relación, explica Cerdá, conviene usar pautas de lenguaje similares a las del cliente con el objetivo de generar confianza, ser asertivo —es decir, expresarse de manera clara y respetuosa— y practicar la escucha activa para conocer sus necesidades y sus motivaciones. “Se aconseja una proporción en la que escuchar comprenda el 80% del tiempo y hablar, el 20%”, puntualiza Aguilar.
Las claves de una buena venta que fideliza
Mahé, que considera la venta una mezcla de técnica y de arte, “como la música”, desecha fórmulas clásicas para acercarse al público, como el habitual “¿en qué puedo ayudarle?”, porque la respuesta más común será “solo estoy mirando, gracias”.
Propone en su lugar preguntas cortas pero abiertas, para delimitar las preferencias del cliente. Por ejemplo, “¿es para usted o para otra persona?, ¿qué presupuesto tiene?”. En este proceso, recomienda convertir las posibles objeciones en argumentos, además de ofrecer productos complementarios (venta cruzada) y cerrar la compra de una forma que permita fidelizarlo. Hoy los consumidores son más infieles a las marcas, por lo que se convierte en un reto de provocar una sensación de satisfacción que le invite a volver.
Para lograr esta ambiciosa tarea, Aguilar propone que el vendedor se convierta en un consultor para sus compradores. “Un coach”, puntualiza Mahé, que, en primer lugar, debe estar “hiperinformado” sobre lo que vende. “Por lo menos tanto como su cliente”, apostilla, puesto que este dispone de mucha información gracias a la Red. Este vendedor- consultor puede apoyarse en recursos electrónicos, como una tableta, con los que complementar sus recomendaciones.
Las tiendas insignia (conocidas por su nombre en inglés, flagship stores), que proliferan en las ciudades, son espacios especialmente preparados para cultivar el asesoramiento. Estos establecimientos, como los de Apple en los centros de Madrid y de Barcelona y el de Telefónica en la Gran Vía madrileña, sirven de escaparate para las marcas y de enclave en el que los vendedores pueden brindar una experiencia más completa al consumidor mediante actividades como talleres y presentaciones, además de permitirles probar y conocer a fondo los productos y los servicios.
