Ante una situación marcada por la incertidumbre, el aumento de la competitividad en prácticamente todos los sectores y los cambios de hábitos de una sociedad que se ha vuelto más exigente e infiel y que está mejor informada, la capacidad de las empresas de poner a sus clientes en el centro de sus acciones de negocio, lo que se conoce como estrategia customer centric, se ha convertido en un factor determinante para obtener buenos resultados. Especialmente tras la crisis sanitaria, que ha demostrado la importancia que tiene la empatía a la hora de ganarse la fidelidad no solo de los consumidores finales y potenciales, sino también de cada uno de los stakeholders o grupos de interés.
De hecho, esta ha sido una de las principales enseñanzas que ha dejado la pandemia en el ámbito empresarial, coinciden los expertos. “Hemos visto durante estos meses que las empresas que han estado más atentas a sus clientes, demostrándoles con gestos que estaban de su parte y hablándoles con sinceridad y transparencia, han logrado reforzar su imagen, generando sentimientos positivos hacia sus marcas”, afirma Íñigo Gallo, profesor de Dirección Comercial en IESE Business School.
Por supuesto, esto no es algo nuevo. Algunas empresas ya se habían dado cuenta de la importancia que tiene el cliente como núcleo central de sus operaciones, dando los primeros pasos en la transición “de un modelo de valor transaccional hacia un modelo de valor más relacional”, señala Alexis Mavrommatis, profesor de Marketing en ESADE Business & Law School. Sin embargo, la COVID-19 lo que ha hecho es “acelerar muchas transformaciones que teníamos que observar en los próximos quince años forzándolas a desarrollarse en cuestión de unos meses”, incide Mavrommatis.
Comprender al consumidor
Pero, ¿a qué nos referimos exactamente cuando hablamos de empatía en las empresas? Para Francisco Torreblanca, profesor de posgrado en ESIC Business & Marketing School y director de Sinaia Marketing, se trata de “la capacidad de una marca para comprender al cliente, de estar en sintonía y hablar el mismo lenguaje que él, de entender qué piensa, qué le preocupa, y de tenerlo en cuenta en el diseño de cualquier producto o servicio”.
De esta capacidad de conectar, prosigue Torreblanca, puede llegar a depender hoy en día la supervivencia de una empresa. “La empatía puede generar una diferenciación emocional muy interesante. Y en estos momentos en los que atravesamos un momento tan complejo, ser empático puede ser uno de los activos más importantes, facilitando alcanzar una mayor fidelización” de los clientes que, de lo contrario, tal vez recurrirían a la competencia.
Cada vez más, lo importante no es vender o comprar, sino establecer relaciones, explica Gildo Seisdedos, profesor de Marketing en IE University. “La saturación del mercado y tener clientes más empoderados hacen que el elemento de la interacción humana adquiera mayor importancia”, indica. Ante este escenario, la empatía desempeña un papel mucho más determinante.
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“Es una de las macrotendencias que estamos viendo”, recalca Seisdedos. “La capacidad de ser empáticos permite a las empresas generar más tasa de repetición y lealtad, haciendo que nuestros negocios sean más rentables en el largo plazo. Y este cambio en la forma de relacionarnos no se está dando solo entre las empresas y los consumidores finales, sino también en el interior de las propias organizaciones y entre los clientes del entorno B2B (negocio a negocio)”, dice.
Mantener relaciones equilibradas
Alexis Mavrommatis, de ESADE, coincide. “Nos hemos ido moviendo de un esquema orientado al consumidor a uno más global, llamado customer centric, que incorpora a todos los stakeholders o grupos de interés de la cadena de valor de una marca”, como empresas colaboradoras, distribuidores, proveedores “y, por supuesto, a nuestros propios empleados, a quienes también debemos empezar a considerar como clientes, porque lo son”, apunta.
Ahora, afirma Mavrommatis, algunas empresas están yendo incluso más lejos al incluir entre sus grupos de interés a la sociedad en su conjunto y a la ciudadanía. “Es un paso más hacia una nueva cultura”, comenta. “Es lo que en ESADE llamamos ser balanced centric. Antes estaba limitado a entidades muy específicas con fines sociales, pero durante la pandemia ha habido ejemplos de compañías que han hecho mucho esfuerzo por acompañar a sus clientes, por no dejarlos solos, a la vez que aportaban a grupos de la sociedad con los que no tienen directamente negocios, como los sanitarios”.
El experto de ESADE señala que tanto la estrategia customer centric como el esquema balanced centric son dos etapas de una misma progresión que tiene como motor común la empatía. La idea es, a fin de cuentas, tener una relación equilibrada con el entorno en el que operas, explica. “Las circunstancias, las normas y los valores de la sociedad van evolucionando, y las empresas deben tener la capacidad de ponerse en la piel del otro y de comprender estos cambios para poder adaptarse con éxito”, advierte. “Eso es precisamente lo que se intenta conseguir a través de estos modelos”, afirma.
Cómo desarrollar la empatía empresarial
Sin embargo, la empatía no siempre resulta fácil de aplicar, admite Mavrommatis. Es una competencia que cuesta trabajo y que hay que aprender a desarrollar, asegura. Pero, ¿cómo?, ¿existe una receta o una hoja de ruta? Para Francisco Torreblanca, de ESIC, lo primero es ofrecer a los clientes “la mayor transparencia posible”, sobre todo en las circunstancias actuales. “Que todo lo que propongamos sea transparente y verdadero, y que no sea para quedar bien porque enseguida el consumidor se da cuenta”.
Luego, continúa Torreblanca, “hay que poner en práctica una estrategia de omnicanalidad, aprovechando todos los canales digitales y no digitales para ofrecer una experiencia óptima y bidireccional, donde demos voz al cliente”. En este sentido, Íñigo Gallo, de IESE, agrega que las empresas deben utilizar la ciencia para apuntalar su capacidad de ser empáticos. “A veces pensamos que los clientes piensan como nosotros, pero no siempre es así. Para saber cómo conectar con ellos es muy importante hacer investigaciones de manera recurrente, entrevistas, focus groups y recogida de datos. De lo contrario, perderemos de vista este sesgo”.
Por su parte, Alexis Mavrommatis opina que, para aplicar modelos basados en la empatía, no vale con cambios superficiales. “Hay que transformar la cultura de las empresas, empezando por arriba”, sostiene. “Se necesita un liderazgo con buenos valores, consistente y constante. Y después, métricas que ayuden a demostrar que la empatía que se está teniendo con los clientes está dando resultados”. La supervivencia de la empresa puede depender de ello, concluye.
REFORZAR LA PARTE EMOCIONAL
El coronavirus ha abocado a las empresas a un proceso acelerado de digitalización, eliminando en muchos casos el contacto cara a cara con los clientes. “Al cambiar el escenario, han variado muchos parámetros, y la parte emocional ha queda un poco tocada”, revela Francisco Torreblanca, profesor de posgrado en ESIC y director de Sinaia Marketing. “Por eso es muy importante reforzar el elemento de la empatía con los clientes a través de los medios digitales”, sugiere.
“La digitalización impulsada por la COVID-19 está creando territorios desconocidos que es muy importante explorar”, avisa Gildo Seisdedos, profesor de Marketing de IE University. “Algunas empresas están redistribuyendo sus procesos para hacer que esa relación a distancia sea más empática. Sin embargo, en muchos casos sigue necesitándose una mejora potencial”, advierte.
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