La industria de la moda vio cómo sus ingresos se desplomaron un 93% durante 2020 en todo el mundo, después de haberlos aumentado en un 4% el año anterior, interrumpiendo así una senda de crecimiento que parecía imparable. La razón no es otra que los profundos cambios de hábitos que han sufrido las sociedades a nivel global: confinamientos, auge del teletrabajo y restricciones de viajes y de reuniones sociales. Cambios que han relegado la compra de artículos de ropa y de belleza a un segundo y tercer plano, según muestran los datos del informe ‘The state of Fashion 2021: in search of promise in perilous times’, elaborado por McKinsey.
Y las marcas lo han notado: Prada perdió 54 millones de euros en 2020 e Inditex ganó un 70% menos que el año anterior, teniendo que cerrar hasta 751 tiendas en España. Del gigante español de la moda, la marca que sufrió un menor impacto en sus ventas fue Oysho, que vio reducida su facturación en un 13,6%, precisamente por ese perfil más doméstico y de comodidad que tienen sus prendas, características muy demandadas en los últimos meses.
El mercado asiático, claro ganador entre los inversores
Con la mirada puesta en un futuro en el que el porcentaje de población vacunada va en aumento, las previsiones apuntan a que mercados como China se recuperarán con fuerza: las ventas podrían crecer entre un 5% y un 10% en 2021 en el país asiático en comparación con el año 2019. Sin embargo, la situación en Europa se presenta más moderada, en parte, porque las llegadas de turistas siguen limitadas, lo que llevará en 2021 a un aumento de las pérdidas en el sector de la moda de entre el 2% y el 7% desde 2019. Además, los datos de McKinsey apuntan a que es poco probable que los niveles de actividad anteriores a la crisis regresen antes del tercer trimestre de 2022.
En España, durante los primeros meses de 2021, la actividad comercial de los establecimientos de ropa cayó un 42% en el mes de enero con respecto al mismo periodo del año anterior y un 46% en febrero, según los datos de Pulso, la herramienta de Banco Sabadell que permite analizar en tiempo real la evolución económica.
En cuanto a los inversores, en 2020 depositaron su confianza, sobre todo, en las 20 empresas de moda que presentaron mejor rendimiento en los últimos meses. Estas comparten, al menos, una de las dos características siguientes: un enfoque fuerte en Asia y el Pacífico, lo que refleja la fortaleza económica de la región y el impacto relativamente menor de la pandemia allí, y una propuesta digital convincente. De hecho, en el mes de agosto, las empresas que estaban mejor adaptadas al entorno digital cotizaban un 35% más, en promedio, que en diciembre de 2019.
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La moda avanza cinco años en su proceso de digitalización
La gran incógnita ahora es si estos cambios son pasajeros o si han llegado para quedarse y cuál debe ser la respuesta de las compañías. Según el citado informe, la crisis ha tenido un impacto devastador en las empresas y los empleos, pero también ha acelerado las respuestas que pueden conducir a resultados positivos. De hecho, muchas empresas de moda han aprovechado este tiempo durante la crisis para remodelar sus modelos comerciales, optimizar sus operaciones y perfeccionar sus propuestas para los clientes, con un foco muy claro en potenciar la sostenibilidad y el cuidado de las condiciones de los trabajadores, entre otros aspectos.
Siguiendo con el ejemplo de Inditex, en 2021 cerrará 400 tiendas más, con lo que dará por finalizada su estrategia de transformación digital. Así, si hay algo seguro es que los canales digitales seguirán siendo los principales impulsores del sector. Una tendencia ya establecida antes de la COVID-19, pero que se ha visto fuertemente acelerada con la pandemia. De hecho, los datos revelan que el sector ha avanzado cinco años en la adopción de la tecnología digital tanto por parte de los consumidores como de las empresas en cuestión de meses. A nivel global, las previsiones de McKinsey apuntan a un crecimiento digital anual de más del 20% en 2021. En Europa y Estados Unidos, este será del 30%, en comparación con el experimentado en 2020.
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