¿Cuántas veces ha entrado un cliente en una cafetería y el camarero ya sabía lo que quería tomar?, ¿o cuántas veces ha contestado un usuario a una encuesta en la que le preguntaban si recomendaría una empresa o servicio a un amigo o familiar? Aunque estas cuestiones pasen inadvertidas, son muchas más de las que parecen, y tienen una relevancia mayor de la percibida. Estas situaciones dispares se engloban dentro del concepto customer centric, una estrategia que coloca al consumidor como foco principal de la empresa y lo convierte en protagonista. “Son actuaciones que no tratan de cuidar solo al cliente, que esto ya se presupone, sino que tienen que ver con la visión de la empresa, el negocio y la organización”, explica Nacho Rosés, director de Estrategia y Digital Growth de RocaSalvatella, que impartirá el webinar Fidelizar a los clientes. ¿Por qué el customer centric debe ser una obsesión estratégica?, organizado por HUB Empresa de Banco Sabadell. Un proceso que no consiste solo en garantizar la satisfacción del cliente, sino que tiene que ver con su experiencia antes, durante y después del proceso de venta o del desarrollo de un servicio.
Qué supone esta estrategia
La digitalización ha potenciado la estrategia customer centric al facilitar a la empresa una gran cantidad de datos sobre el cliente y sobre lo que rodea al proceso de compra o a la contratación de un servicio. “Las herramientas digitales han hecho que tengamos más oportunidad de conocer quién es, qué quiere, qué dolores tiene en el proceso de contratación de servicios y productos y cómo se le puede atender mejor”, argumenta Rosés. Una experiencia que ha convertido esta estrategia en una cuestión de supervivencia para las empresas. “Es necesario colocar al cliente en el centro para ofrecerle los productos y los servicios que quiere y no al revés”, añade.
Provocar emoción en el cliente y que se sienta como parte del proceso son elementos básicos para triunfar en un mundo que ha dado un giro de 180 grados. “Gestionar las emociones que sienten los consumidores cuando interactúan con la marca es clave. Las emociones generan recuerdos, los recuerdos condicionan los comportamientos y los comportamientos tienen un impacto claro en el negocio que van desde cancelar un pedido hasta recomendarlo o volver a comprar”, analiza Carlos Molina, coordinador del máster de Experiencia de Cliente de ESIC Business & Marketing School y director de la consultora Izo. El consumidor dispone ahora de mucha información y de herramientas para plantar batalla a un producto o un servicio.
Las empresas que han calado en el consumidor son las que se han preocupado por lo que siente. “Las que han preguntado ‘qué tal estás’ y han facilitado contenido e información, en lugar de intentar vender un producto, han recibido más apoyo de los consumidores”, explica Myriam Quiñones, profesora de Marketing de la Universidad Autónoma de Madrid (UAM) y colaboradora del grupo de investigación Technocons.
¿Cómo convertir al cliente en el foco principal?
Todas las empresas están destinadas a implementar esta estrategia si quieren avanzar. Pero, al mismo tiempo, deben asumir que va a generar cambios tanto en el modelo de negocio como en la organización. “Ahora ninguna empresa nueva sale al mercado sin un análisis profundo sobre quién es su cliente, a qué segmento se debe dirigir y cómo debe desarrollar sus productos y servicios”, explica el experto de RocaSalvatella. Un camino que, como afirma la profesora Quiñones, “ninguna puede hacerlo sola, es mejor apostar por un socio tecnológico que asesore”. Para implementar esta estrategia las organizaciones tienen distintas herramientas como:
- Segmentar clientes. Es indispensable distinguir los tipos de consumidor, según sus preferencias y motivaciones para adecuar los productos o los servicios que se ofertan. “Por ejemplo, si eres cliente de un gimnasio, no demandarás lo mismo si solo practicas ejercicios con pesas que si te gustan las clases colectivas de baile”, comenta Molina.
- Escuchar al cliente. La comunicación bidireccional entre empresa y cliente es otro de los pilares para hallar el producto adecuado y solucionar los problemas que puedan plantearse. Ahora hay multitud de formas de conseguirlo: a través de la web, de redes sociales y chat, entre otros.
- Customer journey. Es un método que supone analizar el proceso de compra desde la perspectiva del cliente: cuáles son sus necesidades, sus expectativas y qué idea tiene de lo que ha comprado. “Un recorrido que ayuda a detectar los principales problemas y las oportunidades, y a diseñar soluciones a medida del consumidor”, expone Molina. Un objetivo que resulta más fácil de conseguir “si se cuenta con una web que te presente al mundo, si se está en redes sociales y si se conoce cómo los clientes llegan hasta ti”, asegura la profesora de la UAM.
- Generar confianza para fidelizar: objetivo clave. Parece claro que la estrategia customer centric tiene como uno de sus objetivos principales fidelizar al cliente, para que este repita la compra del producto. Pero esto no se consigue si el cliente no confía en la empresa. “Ahora los clientes son infieles y las empresas buscan mantener la relación a largo plazo. Es menos costoso mantenerlo que hacer un cliente nuevo”, asegura Quiñones. Según la teoría del investigador norteamericano Fred Reichheld, creador de Net Promoter System of Management (NPS), un sistema que mide la lealtad y la satisfacción del cliente, el coste de captar un nuevo cliente es entre seis y siete veces más caro que retener uno actual. También recoge que incrementar la capacidad de retención de clientes un 5% genera un aumento de los beneficios desde un 25% hasta un 95%. Para lograr esta fidelidad, la tendencia actual apunta a generar un vínculo emocional con el cliente. “Hay que convertir al cliente en un fan. Es como el seguidor de un equipo de fútbol, no te abandonará porque un día lo hagas mal”, apostilla Molina. Para Rosés la fidelización es el último paso. “Primero tiene que haber un proceso de conocimiento, de consideración; después, otro de conversión, y luego, cuando el cliente ya lo es, se debe definir la capacidad de la empresa y qué herramientas va a tener para fidelizarlo y para que tenga una recurrencia en la compra”.
LOS EMPLEADOS, UNA PIEZA CLAVE
“Lo primero no son los clientes, son los empleados. Si tú cuidas de los empleados, ellos cuidarán de los clientes”, afirma Richard Branson, fundador de Virgin Group. Una sentencia que corrobora Carlos Molina, de ESIC Business & Marketing School: “Los clientes son esenciales en este proceso, pero también lo son los empleados. Un trabajador satisfecho, feliz y comprometido va a generar lo mismo en el cliente”. No hay que olvidar que los empleados también son clientes.
En 2019, la Universidad de Oxford (el Reino Unido) llevó a cabo un estudio en el que relacionaba la felicidad con la productividad de los trabajadores. Así, dejó patente que los empleados aumentaban un 13% su productividad las semanas que eran más felices.
