La otra cara del auge del comercio electrónico, disparado por el cambio en los hábitos de consumo debido a la pandemia, es el aumento de las devoluciones. Se estima que el porcentaje de cambios y devoluciones en el comercio en línea triplica al del comercio físico. Por eso llevar a cabo una gestión eficiente es estratégico para que no lastre los resultados de la empresa y potencie la satisfacción del consumidor.
El conocido “si no queda satisfecho, le devolvemos su dinero”, además de ser un buen reclamo comercial, es una obligación en el caso de las ventas online, ya que la normativa marca un periodo legal de 14 días. En cuanto a las compras en una tienda física, estas solo tienen la obligación de admitir cambios si el artículo presenta algún tipo de defecto o tara. Lo habitual en la gran mayoría de negocios, sin embargo, es facilitar los cambios o las devoluciones, conscientes de la importancia que esta política tiene para su imagen y la fidelización de clientes.
Según el estudio 'El Consumidor Conectado 2020', que la plataforma Selligent Marketing Cloud ha publicado recientemente, tras el confinamiento los consumidores usan el comercio online con más frecuencia. El 34% de los encuestados compra por Internet semanalmente y el 84% valora la flexibilidad en las devoluciones o las cancelaciones.
No hay un modelo único para establecer una política de devoluciones. Esta dependerá de los objetivos del negocio. No será la misma si la prioridad es captar nuevos clientes, si es maximizar el margen de beneficio o si el objetivo es dar salida al stock acumulado. En todas, no obstante, hay que atender a los mismos factores. “Comunicar de forma clara la política de devoluciones, ofrecer un plazo amplio para realizarlas, no cobrar por ellas y facilitar el proceso, condicionará totalmente la compra y marcará el éxito de una tienda online”, afirma Verónica González Arjona, consultora de Estrategia Digital y Negocios Electrónicos en Smart Business Consulting.
¿Cómo afectan las devoluciones al negocio?
Si bien en un comercio físico las devoluciones no generan un coste extra, en las compras online hay un gasto de transporte y empaquetado que hay que sopesar a quién se le imputa. Pueden suponer entre el 2% y el 4% de la facturación total de una tienda en línea.
Cada negocio debe hacer sus números y determinar a partir de qué consumo o ticket medio de gasto no cobra por el servicio, porque ya le sale rentable. Hoy estos gastos suele asumirlos el vendedor para facilitar el proceso de compra a los clientes, aunque hay empresas que, a partir de un determinado número de devoluciones por usuario, empieza a cobrarles dicho coste.
Las marcas de calzado y ropa, por ejemplo, se encuentran con multitud de compradores que encargan varias tallas y/o colores y devuelven lo que no les queda bien. Muchas grandes marcas ofrecen la posibilidad de hacer las devoluciones en las propias tiendas físicas. Para que esos gastos no se disparen, es recomendable contar con personal para tramitar las devoluciones. También existen software y empresas que ofrecen estos servicios a pymes que no pueden permitirse dedicar una o varias personas a esta tarea.
Pero lo que realmente reduce estos gastos es disminuir el número de devoluciones. Para ello, las compañías recurren cada vez más al big data (analítica de datos) y a la inteligencia artificial (IA). Así pueden conocer mejor al cliente y sugerirle productos ajustados a sus exigencias. Muchas webs comerciales, como las de Inditex, permiten al comprador obtener una aproximación de su talla introduciendo parámetros como la altura, el peso, la forma del abdomen o el pecho, incluso las preferencias sobre el ajuste y estilo (más ancho o más apretado, por ejemplo).
Las estrategias para optimizar la experiencia de compra de los usuarios y minimizar las devoluciones están en evolución constante. Adolfo Domínguez ha lanzado el proyecto ADN, un personal shopper virtual al que pueden recurrir sus clientes vía online. Este sistema aplica la IA sobre una gran base de datos para lograr, mediante un algoritmo, recomendar cinco prendas al cliente. Si este las adquiere y al menos después se queda con una, no le cobra el servicio de asesoría. “La clave es conocer cada vez mejor al cliente para acertar más y minimizar las devoluciones”, reflexiona María Teresa Aranzabal, profesora de Marketing de IE University. La firma de moda de Borja Vázquez, Scalpers, también ha puesto a disposición de todos los usuarios de su página un sistema de personal shopper online, en el que además de chatear se puede realizar una videollamada para ver la prenda desde la tienda más cercana a la ubicación del cliente.
La experiencia del cliente, clave para su fidelización
Una mala experiencia en el proceso de compra hace perder clientes. Hay muchos aspectos que influyen en su satisfacción: la facilidad para navegar por la web y para encontrar lo que busca, la simplificación de los pasos de compra y, especialmente, la comodidad para devolver un producto. “Este último es un punto muy sensible que las marcas tratan con esmero y cuidado, o deberían de hacerlo”, advierte Aranzabal.
“Si durante la devolución de un producto el cliente experimenta un proceso tedioso, largo o complicado, es muy probable que no vuelva. De hecho, un 92 % de los consumidores online afirma que una política de devoluciones sencilla constituye una razón para realizar nuevas compras en la misma tienda”, resalta Víctor García, responsable comercial de Palbin, empresa española especializada en creación de tiendas digitales.
Lo más cómodo para el comprador es que vaya a recoger los productos a su domicilio o a su lugar de trabajo, pero, en ocasiones, la política de la marca obliga a llevarlo a un punto determinado o incluso a una tienda física, si la hubiera. Esto hace que los gastos de devolución varíen según la modalidad elegida, desde la gratuidad a un coste fijo o un porcentaje de la compra.
La restitución del dinero debe efectuarse siempre mediante el mismo método de pago con el que se efectuó la compra y es conveniente que sea lo más ágil posible. Desde Palbin aconsejan a sus tiendas online que, en un plazo de tres días tras la recepción del producto, la cantidad sea devuelta al cliente.
INTERNET, EL GRAN CENTRO COMERCIAL DURANTE EL ESTADO DE ALARMA
Durante el segundo trimestre de 2020 los ingresos del comercio electrónico aumentaron hasta el 67% en España respecto al mismo periodo del año anterior, de acuerdo con el informe 'Shopping Index' de Salesforce, que analiza la actividad de más de mil millones de compradores online en todo el mundo. Aunque aún no hay cifras, se espera que durante el verano y el otoño se mantenga el incremento, aunque no al ritmo extraordinario de los meses de confinamiento y desescalada.
