Nuestra última foto o texto en una red social, aquella búsqueda de “mejor calzado para correr” en Google; la serie que hemos visto recientemente en Netflix... Todo ello dice mucho de quiénes somos, qué consumimos y qué consumiremos el mes que viene. Por eso es un diamante en bruto para las compañías que quieren vendernos calzado deportivo para correr, contenidos audiovisuales o cualquier producto o servicio. Ese diamante son los datos.
“El Big Data es la cantidad de datos generados día a día, tanto por empresas como por individuos, así como otros componentes vinculados a estos: la variedad en sus formatos (audio, video...); la velocidad de sus interconexiones; su veracidad; su valor; entre otros”, explica Luis Echávarri, chief data officer de Banco Sabadell. Sus tres cualidades principales son su gran volumen, su variedad y la velocidad a la que se puede obtener una ingente cantidad de información sobre clientes, pacientes, empresas...
Pero este diamante en bruto hay que pulirlo. “Los datos en sí mismos no generan ventajas competitivas, hay que extraer su valor a partir de su procesamiento y análisis”, añade Echávarri. Las nuevas tecnologías y las técnicas en la gestión y análisis de grandes volúmenes de datos permiten obtener resultados hasta ahora impensables y aportar así más valor a los clientes y generar eficiencias internas.
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Los datos en la toma de decisiones empresariales
El marketing es uno de los campos donde el análisis del Big Data nos toca más de cerca. Permite predecir la demanda o segmentar el mercado. Cada cliente tiene asignado un perfil de identificación en el que se va almacenando el historial de todo lo que ha comprado y cualquier información personal que se haya recopilado. Al analizar a los clientes, surgen ciertos patrones.
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En cualquier decisión empresarial siempre hay algo de intuición, pero los datos deberían ser el eje central. “Para sacar partido a los datos es imprescindible que la empresa empiece por definir una estrategia de cómo va a gestionarlos y lo que es muy importante, que sea compartida por todos. Las organizaciones más flexibles son las que aprovechan los datos para obtener ventajas competitivas”, apunta Echávarri.
No menos importante es entender que los datos no son de un área o de otra, sino de toda la organización. “Incluso diría que son del cliente, pero nos los deja usar para que les aportemos valor. Estamos viendo que en todos los sectores y en todos los ámbitos dentro de la empresa, están apareciendo oportunidades o iniciativas ligadas a las nuevas capacidades de gestionar todos los datos de los que se dispone”.
¿Es recomendable el análisis de datos para cualquier empresa? Según los expertos, rotundamente sí. Eso sí, abordando algunos retos previos, como la mejora de su calidad y la concentración de estos en vez de tenerlos desperdigados por distintos departamentos. Esto puede ser la oportunidad para que la empresa cree un sistema de información centralizado que garantice calidad, privacidad, accesibilidad, trazabilidad, etc. del dato. A partir de aquí surgirán oportunidades de nuevas técnicas de análisis, incorporación de datos de otros sectores y de monetización de estos.
El paso final: el diamante pulido o el Smart Data
Y llegamos casi al diamante pulido. ¿Qué falta? El almacenamiento de grandes volúmenes de datos no garantiza que se pueda extraer valor de estos. Queda identificar cuáles son los datos realmente necesarios. Datos que pueden ser procesados e incorporados a los modelos analíticos más avanzados para tratar de obtener ventajas competitivas y eficiencias. Es así como obtenemos el Smart Data, los datos que aportan valor a la empresa.
La transformación cultural de la empresa es otra condición necesaria para sacar partido a los datos
“Llegar a identificar este tipo de datos entre todo el ‘maremágnum’ al que se puede acceder requiere adaptar la forma de funcionamiento de muchas organizaciones, ya que se necesitan enfoques ágiles de mejora continua. Esto debe formar parte de la transformación cultural que requieren las organizaciones para constituirse en Data Driven”, concluye Luis Echávarri.
¿Qué pasa si somos una pyme?
En el caso de ser una pyme, aunque de entrada pueda dar vértigo invertir en tecnología y gestión de datos, la buena noticia es que no hace falta desembolsar grandes cantidades de dinero. Existe un amplio abanico de herramientas sin coste o con uno mínimo, como Google Analytics, Adwords, Mailchimp... Al final, no se trata tanto del tamaño de una empresa como de su flexibilidad para convertir los datos en información estratégica. Estrategia, analítica y cambio de la cultura empresarial para que los datos tengan valor.
