Muy pocos saben que Samsung, que en España tiene una cuota del mercado de teléfonos móviles de más del 20%, en 1938 comenzó siendo una empresa de exportación e importación de productos perecederos, principalmente verduras. Del mismo modo, casi nadie hubiese predicho que en 1997 un videoclub como Netflix llegaría a convertirse en una de las plataformas de streaming más importantes del mundo.
Ambas firmas son un claro reflejo de la importancia de adoptar métodos creativos para reinventar las compañías. Y es que realmente lo único constante en el mundo empresarial es que siempre hay cambios. Desde las más pequeñas a las más grandes, las empresas necesitan ir readaptando su negocio para seguir creciendo y conseguir ser exitosas a largo plazo. De hecho, según el Foro Económico Mundial, la creatividad se convertirá en una de las tres habilidades principales que más se valorarán de los trabajadores.
Según explica Álvaro de la Rica Aspiunza, Decano de Deusto Business School, Doctor en Ciencias Económicas y Empresariales y máster en Gestión Avanzada, en un entorno como el actual, prepara a sus alumnos "para ser creativos, ser capaces de generar nuevas respuestas y adaptarse a un entorno en permanente cambio. La situación que nos ha tocado vivir estos meses ha puesto de manifiesto la necesidad de personas resilientes en el mercado laboral".
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La importancia de la creatividad y de la innovación, ya sea a nivel individual o grupal como la verdadera riqueza de las naciones, no es algo de esta crisis. En 2018 la Asamblea General de las Naciones Unidas ya quiso subrayar el rol de éstas designando el 21 de abril como el Día Mundial de la Creatividad y la Innovación.
Pero, ¿qué es la creatividad? Como explica Simón Lee, Director General de Peninsula, "es el primer paso hacia la innovación, pero no todo lo creativo quiere decir innovación. Innovación es algo creativo pero que se vende o se usa". Por tanto, la creatividad es el germen de la idea, mientras que la innovación es la conversión de dicha idea en algo que genere valor. "Si no se hacen cosas diferentes, se compite por precio". "Guy Kawasaki dice 'o eres diferente o eres barato'", añade Lee.
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La International Graduate School of Business, la escuela de negocios de La Salle en Madrid, indica que “la creatividad y la innovación son factores clave para el éxito en la empresa actual. Son técnicas imprescindibles al emprender nuevos proyectos o cuando existe la necesidad de revisar, actualizar y mejorar procesos heredados”.
Adaptarse o rendirse
La pandemia ha puesto de manifiesto de manera acelerada cómo pueden sufrir los negocios que no se van adaptando a los cambios. De hecho, esta crisis sanitaria ha acelerado abruptamente hábitos de consumo como la compra online. España se encuentra entre los países con mayor aumento del e-commerce, junto a Filipinas y Malasia, según el informe Global E-commerce 2020 de eMarketer. Los datos de dicho informe muestran que estas tres regiones lideran el ranking de países a nivel mundial con crecimientos cercanos o superiores al 20% en las ventas en retail por e-commerce. Asimismo, según datos de Nielsen, con la crisis se ha multiplicado el número de hogares que hacen en algún momento la compra online, pasando de 450.000 a cerca de 1,1 millón.
"En cualquier situación de cambio siempre hay una oportunidad de creación. El sentimiento de urgencia, sin lugar a dudas, ha hecho replantear muchas ideas preconcebidas", remarca Lee, referente en innovación corporativa y soluciones disruptivas. El experto, señala, además, que "todos los sectores más tradicionales son más reacios a cambios, ya que lo que tienen ya les funciona, pero resultan a la vez más susceptibles a ser disrumpidos por un elemento externo, ya sean hábitos de consumo, innovaciones tecnológicas o una startup".
Por ejemplo, a causa de la COVID-19, se ha producido una digitalización acelerada de la sociedad liderada por el teletrabajo como método de prevención. Con la nueva normalidad, muchas compañías han tenido que rediseñar sus instalaciones para seguir la normativa y los protocolos en materia de seguridad frente a la pandemia.
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Eso sí, Simón Lee advierte, "a priori las ideas no son buenas o malas, hay ideas bien ejecutadas y otras que no, y se ve siempre a posteriori. La mejor idea mal ejecutada es una mala idea". Por tanto, no se trata solo de tener un momento eureka, sino de buscar un modo diferente de hacer las cosas. La creatividad no deja ser una parte más del proceso de creación, enfocado, por ejemplo, a la producción de nuevos productos o servicios.
En este punto entran en valor métodos como el Lean, del que Lee es fiel defensor y que se basa en la experimentación y algo tan simple como el ensayo-error. Lo que diferencia esta fórmula de trabajo de otras es el enfoque low cost y la rapidez de ejecución. Así se logra reducir los costes y riesgos de lanzar una empresa, un nuevo producto o servicio o poner en marcha un proyecto.
La experiencia no es suficiente
Aunque a menudo muchas empresas tienen los recursos necesarios, les falta la capacidad de adaptación. Un ejemplo es Apple, que durante muchos años ha dependido en exceso de su producto estrella, el iPhone, mientras que otros competidores han diversificado sus negocios. No obstante, la firma no quiere quedarse atrás, como demuestra el hecho de que ha puesto en marcha Apple TV+, su plataforma de streaming; Apple Arcade, un servicio de videojuegos por suscripción; o Apple News, que aglutina noticias de todo el mundo.
A este respecto, desde Peninsula destacan que "hoy en día, tener una amplia experiencia en el sector o el nicho de mercado en el que estamos situados ya no es suficiente. Bien es cierto que tener experiencia empresarial puede ayudar a solventar muchos problemas, pero si no innovamos puede acarrearnos muchos otros".
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En este sentido, es imprescindible estar pendiente del mundo que nos rodea, para poder identificar qué está pasando y adaptarlo al negocio. Como a veces es complicado tomar perspectiva para descubrir qué necesita la empresa, está en auge lo que se conoce como innovación abierta, una estrategia en la que se colabora con agentes externos para buscar nuevas ideas y procesos.
En este contexto, "ver que una empresa de automoción fabrica respiradores con la ayuda de pequeños proveedores, que empresas de ropa hacen mascarillas o que hoteles se convierten en hospitales, indica que la disrupción está en la frontera de tu negocio y la colaboración es necesaria. Las organizaciones ya no son sistemas cerrados, se tienen que abrir y producir una cadena de valor con diferentes players que tienen que procurar dar valor al usuario", señala Simón Lee. Y es que con un mundo que cambia a gran velocidad, es difícil que las empresas en solitario puedan desarrollar tecnologías que no se queden obsoletas.
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