Lo que hasta ahora ha funcionado no tiene por qué seguir haciéndolo. Esta máxima debe estar en la órbita de todos los negocios que buscan mantenerse y crecer. Especialmente en un momento como el actual, con restricciones sanitarias y con la contracción de la economía, en el que se calcula que unas 50.000 sociedades se declararán en quiebra para finales de año en España, de acuerdo con la estimación de la firma de asesoría empresarial FTI Consulting.
Replantear el modelo de negocio es, por tanto, una tabla de salvación para las empresas que quieren llegar a buen puerto en este complejo escenario. Así lo entendió la cadena B&B Hotels, que mientras no había casi turistas, convirtió sus espacios en zonas de coworking para teletrabajadores, actividad que varios de sus establecimientos aún mantienen. O un concesionario de automóviles deportivos de alta gama que se ha transformado en un club que ofrece el uso compartido de coches de lujo. “Sus activos son los mismos, pero reinventan la propuesta de valor, lo que ofrecen a los consumidores”, apunta Joan Riera, profesor de Innovación y Emprendimiento en el Departamento de Estrategia y Dirección General de Esade. Para lograrlo, los expertos proponen mecanismos como el impulso de la digitalización, la especialización o la internacionalización.
¿Cómo identificar que el problema es el modelo de negocio?
La caída de los ingresos de una empresa es el resultado visible. Puede deberse a muchos factores y algunos pueden quedar fuera de la vista del empresario. Riera ofrece algunas pistas para identificarlos:
- Cuando los cambios en el entorno evolucionan más rápido que las transformaciones dentro de la empresa. Por ejemplo, que la competencia desarrolle una aplicación para gestionar los pedidos en línea, mientras que el negocio aún ni se lo ha planteado.
- Cuando entra en el mercado un nuevo competidor cuyas ventas empiezan a crecer por encima de la media del sector.
- Cuando disminuye el indicador de fidelización de los compradores, es decir, el momento en el que los consumidores dejan de repetir sus operaciones en el comercio.
- Cuando baja el importe medio de cada compra.
“El empresario debe ser capaz de captar esos matices que son avisos de que algo no marcha bien”, sugiere Santiago Román, director del máster de Innovación y Emprendimiento de OBS Business School. Los indicios, añade, están también en los comentarios de clientes o en las actitudes de empleados, entre otros.
La intuición desempeña un papel importante en esta misión. “Nos tiene que poner en aviso el hecho de que lo que hacemos siempre no termina de funcionar. Y, sobre todo, dedicar tiempo a la reflexión”, advierte Pascual Parada, director del máster en Emprendimiento de IEBS Business School.
La digitalización, un paso universal
La digitalización ha demostrado ser clave para la supervivencia de las compañías en España. Sin ese proceso, el 78% de las pequeñas y medianas empresas (pymes) habría tenido que tomar decisiones drásticas como el cierre temporal, el cese definitivo o los despidos, concluye el estudio 'Digitalización de las pymes en el contexto de la pandemia covid-19', realizado por el sitio de comercio electrónico eBay y el Instituto Sondea de investigación de mercados.
Grandes compañías han replanteado su modelo de negocio impulsando el uso de las tecnologías. Es el caso de Correos, que ha potenciado su servicio de paquetería gracias a la gestión de los datos que genera para hacer más eficientes los envíos en un momento en el que el comercio electrónico no para de crecer; y el de Domino’s Pizza, la empresa de comida rápida que ya experimenta con la entrega mediante drones en Australia o con vehículos autónomos en Alemania y Estados Unidos.
Cualquier empresa puede utilizar la digitalización en beneficio propio. El 42% de las organizaciones ha acelerado sus planes al respecto debido a la pandemia, concluye una encuesta publicada a principios de mayo y realizada por la compañía de software ToolsGroup, en colaboración con la asociación internacional de cadenas de suministros Council of Supply Chain Management Professionals (CSCMP).
Sus principales ventajas son el ahorro de costes y la mejora en la eficiencia de los procesos, pero además se postula como una palanca para el cambio del modelo de negocio. La digitalización ofrece a las empresas información sobre sus propios procesos y sobre el funcionamiento y la rentabilidad de sus líneas de negocio. Y también sobre sus clientes, lo que les permite ajustar su oferta.
El consumidor es más digital, se informa y compra por diferentes canales, tanto físicos como en internet. “Es omnicanal y antes de interactuar con las empresas ya ha recorrido buena parte del proceso de compra [el itinerario que sigue desde que tiene una necesidad hasta que adquiere el producto o el servicio]”, apunta Sergi Ramo, fundador de Growz Consultants, organización especializada en la venta híbrida (presencial y en línea). Por ello, es esencial acompañarle en todo este recorrido. Y la tecnología hoy lo permite.
Especialización para competir mejor
Ofrecer productos y servicios universales que gusten y consuma todo el mundo ya no tiene por qué ser la misión de toda empresa. La digitalización da la oportunidad de conocer tan detalladamente las necesidades de los consumidores que se pueden diseñar productos y servicios para nichos de mercado muy concretos. Esto es algo que las grandes compañías comprenden muy bien. Y Ramo cree que las pymes deben aprender de ello. “[Las multinacionales] invierten su energía, tiempo y recursos en crear valor en segmentos concretos para ser muy competitivos en esa especialidad”, asegura.
Para acometer este cambio y especializarse es preciso identificar las tendencias y adelantarse a las variaciones en los hábitos de los consumidores. Esto no significa renunciar a lo que ya se estaba haciendo, sino abrir nuevas líneas de actuación. “Lo importante es adoptar una nueva identidad”, opina Ramo, que pone como ejemplo a la marca de alimentación y cosmética Unilever, que crea submarcas como Rexona, Lipton, Knorr o Hellmann’s para entrar en otros mercados. Riera menciona el caso de una empresa de tornillería reconvertida en proveedor de implantes dentales aprovechando su conocimiento en fijación y en estructuras.
En busca de oportunidades más allá de las fronteras nacionales
El informe de KPMG 'Expansión internacional de la empresa española: un nuevo escenario global' concluye que casi ocho de cada 10 directivos encuestados están explorando nuevas oportunidades internacionales a raíz de la crisis de la COVID-19, ya que consideran que el negocio exterior se ha visto menos impactado que el nacional. De hecho, la recuperación económica está llegando antes a Estados Unidos y a otros países europeos que a España.
Según el fundador de Growz Consultants, la internacionalización se puede abordar mediante operaciones directamente en nuevos mercados o bien de la mano de un socio local que ya conozca el negocio. Este proceso, admite el experto, no es rápido ni barato. Requiere un período de aprendizaje del funcionamiento del nuevo mercado desde todos los puntos de vista: el legal, el de la demanda y el de los competidores, entre otros. El comercio electrónico, sin embargo, abre nuevas oportunidades de venta a las empresas locales. Hoy, plataformas como Amazon o AliExpress dan la posibilidad de llegar a mercados lejanos. Aunque hacerse un hueco en ellos no es fácil, pues la competencia es mayor que en el nacional.
Alianzas con terceros
La unión con otra empresa genera sinergias que benefician a ambas, especialmente en momentos de crisis. Este tipo de alianzas, observa Ramo, son muy atractivas para las pymes, ya que les permiten adquirir las ventajas competitivas de las empresas más grandes, como la negociación con los proveedores, el lanzamiento de campañas de promoción, el impulso de la omnicanalidad e, incluso, la internacionalización.
Hay tiendas de ropa que exhiben accesorios de joyerías del mismo barrio y se llevan una comisión por las ventas, y restaurantes que crean alianzas para hacer grandes pedidos y acceder a precios más económicos en los comercios mayoristas de productos de alimentación. También para promocionarse conjuntamente y ofrecer descuentos a los consumidores. Esta estrategia, sin embargo, conlleva riesgos. Se corre el peligro de generar luchas de poder y divergencias en la gestión.
Para Román, otra manera interesante de crecer en tiempos de incertidumbre es hacerlo mediante la compra de empresas competidoras o complementarias que puedan estar pasando por una mala situación económica. “Los contextos de crisis son propicios para este tipo de operaciones corporativas”, especifica.
