La Navidad es el periodo del año en el que más consumen los españoles. A este respecto, el gasto medio de los ciudadanos en esta época viene protagonizando un incremento constante en los últimos años, pasando de los 415 euros en 2015, a los 480 euros de 2019, según datos del Observatorio Cetelem. Una fotografía que va a cambiar este 2020 a raíz de la crisis económica provocada por la pandemia de la COVID-19.
En este sentido, un 49% de la población asegura que invertirá menos de 300 euros en estas Navidades, mientras que casi un 30% destinará entre 300 y 500 euros y un 14%, entre 500 y 800 euros, en cambio, sólo un 6% gastará más de 800 euros, según datos de Veepee. Eso sí, los españoles continúan siendo previsores, ya que la mitad de la población ya tiene la lista de regalos antes de diciembre. De este modo, un 58% de los españoles encuestados asegura hacer sus compras navideñas con una antelación de entre uno y dos meses, por lo que pueden beneficiarse de campañas de descuentos como la del Black Friday y el Cyber Monday.
En este contexto, KPMG ha encuestado a consumidores de 12 mercados diferentes para comprender cómo están cambiando sus necesidades y expectativas y, una de las conclusiones, es que la seguridad se ha convertido en uno de los tres principales factores de compra. "La sola idea de enfrentarse a las multitudes típicas de estas fechas es suficiente para quedarse en casa", señalan desde la consultora.
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Esto provocará que las ventas por el canal online aumenten. De hecho, las previsiones de Salesforce apuntan a un crecimiento del 30% en el e-commerce global en esta temporada festiva (frente a un aumento del 8% en 2019). Así, las ventas digitales alcanzarán la cifra récord de 940.000 millones de dólares a nivel mundial, lo que a su vez aumentará la presión en la capacidad de envío de los retailers.
En España, la moda sigue siendo la opción favorita de compra de los consumidores, con un 58% de los compradores apostando por este segmento, según los datos de Veepee. Eso sí, la electrónica y la tecnología se colocan como la segunda categoría preferida por los españoles con un 46%. Otras de las opciones por las que se decantan son los productos de belleza (23%), gastronomía (22%), muebles y decoración (15%) y electrodomésticos (12%).
Esto se refleja en los datos de Pulso, la herramienta de Banco Sabadell que, a través de las interacciones con Terminales de Punto de Venta (TPV) del banco, permite analizar en tiempo real la evolución económica. La preferencia de los españoles por la compra de ropa y complementos se plasma en un aumento de más del 61% en la actividad comercial del sector textil durante la semana del Black Friday respecto a la semana anterior. En cambio, el sector del bricolaje presenta un crecimiento a destacar, pero mucho más tímido con casi un 13% respecto a la semana anterior.
Gráfico. Evolución de la actividad comercial del sector textil en España. Fuente: Pulso.
Una Navidad más 'online'
Los expertos de Rebold, empresa de marketing y comunicación basada en el análisis de datos, se han apoyado en el mercado estadounidense, al que se parece cada vez más el español en cuanto al consumo, para analizar cómo será el comportamiento de los consumidores durante esta campaña. Según las previsiones de la compañía, el 49% de los ciudadanos optará por el comercio online y recibirá los artículos en su domicilio u oficina; el 33% se decantará por la compra en línea, pero recogerá los productos adquiridos en las tiendas físicas, mientras que un 21% acudirá directamente a los establecimientos.
A tenor de un análisis de eMarketer, los compradores de entre 26 y 30 años son los que más prevén hacer digitalmente la mayoría de sus compras, concretamente, un 81%. En otras franjas de edad, como la que va desde los 39 a los 55 años, este porcentaje supera el 74%, mientras que en el caso de los mayores de 56 años esta cifra baja hasta el 60%.
A este respecto, la situación excepcional que está suponiendo 2020 ha llevado a adelantar la campaña navideña. De este modo, el Prime Day lanzado por Amazon y que arrancó el 13 de octubre ha supuesto alargar 45 días el periodo comercial, que hasta ahora tenía su inicio en el ya mencionado Black Friday (27 de noviembre). "Tradicionalmente, el pico de compras se producía entre finales de noviembre y mediados de diciembre, lo que generaba un corto periodo de tres o cuatro semanas. Este año está produciéndose una demanda más constante durante casi tres meses", explica Ruth Blanch, vicepresidenta para la Región Europa y country manager España de Rebold.
Desde KPMG señalan que "el reto más obvio es cómo asimilar el trasvase acelerado de experiencias y compras del canal físico al canal online. Aunque se prevé que las ventas online dupliquen las registradas el año pasado en algunos casos, no todas las empresas del sector tienen las capacidades digitales, logísticas o de atención al cliente que se necesitan para responder a los picos de demanda online que se esperan. Aquellas que no dispongan de un canal digital avanzado y efectivo experimentarán dificultades".
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Estrategias para afrontar el nuevo escenario
En el mes de octubre Google celebró Think Retail On Air, un evento virtual para ayudar a las tiendas a prepararse para las Navidades. Lawrence Cole, responsable de multicanal y bienes de consumo de Google en Estados Unidos, señaló al respecto que, "aunque trabajando con los retailers he escuchado que hacer frente a esta situación ha sido difícil, también me han dicho que ha sido liberador". Y es que muchos han podido dar prioridad a cambios que llevaban mucho tiempo queriendo implementar, lo que ha hecho que se acelere la innovación en sus empresas. "Cada vez estamos más cerca de la que probablemente sea la época de compras navideñas más digital hasta el momento, por lo que las tiendas se están dando cuenta de que el marketing digital es fundamental para seguir haciendo crecer su negocio".
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Una de las conclusiones que dejó este evento sobre la transformación digital en un momento clave como es este 2020 y sobre cómo utilizar las mismas estrategias de cara a la época navideña, fue el uso de insights en tiempo real y la automatización para atraer a nuevos clientes. Un ejemplo de esto es Lululemon Athletica, una compañía de ropa deportiva. Durante el confinamiento, la firma usó insights en tiempo real basados en las tendencias de fitness en casa para generar contenidos y anuncios para su canal de YouTube. Por ejemplo, en la marca observaron un aumento de las búsquedas de "yoga en casa" y se centraron en crear y publicar contenido relevante para satisfacer esas consultas. El resultado fue que aumentaron un 89% las suscripciones a su canal de YouTube.
Lindsay Noyes, directora de Marketing Digital de Lululemon Athletica, aconseja a otras tiendas de cara a las Navidades que "hay que automatizar todo lo que se pueda y aprovechar el aprendizaje automático siempre que sea posible. Nuestros recursos de personal son limitados y la implementación de estos nos permiten aprovecharlos al máximo".
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Otra de las ideas que se destacó en el evento de Google fue el aumento de las ventas online aplicando estrategias omnicanal. La marca de ropa y calzado Ariat International se replanteó su estrategia digital cuando las tiendas tuvieron que cerrar debido a las restricciones impuestas como consecuencia de la pandemia. Para incrementar las ventas online, la firma logró que sus productos ganaran notoriedad gracias a campañas de YouTube. Después, usó productos de Google Ads, como anuncios de shopping, para adoptar una estrategia multicanal. Gracias a esto, la empresa ha multiplicado por siete sus ventas de comercio electrónico en comparación con el año pasado.
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Por su parte, desde KPMG destacan tres áreas en las que cualquier retailer debería centrarse para conseguir una campaña de Navidad rentable. Por un lado, reforzar la capacidad de preparación y de entrega del producto. Las empresas deberán prestar mayor atención a la logística ligada a los servicios de entrega a domicilio o de recogida en tienda con el fin de garantizar una respuesta adecuada en los picos de demanda que no afecte negativamente a la experiencia de cliente.
En segundo lugar, redefinir la experiencia de cliente. Como señalan desde la consultora, "en la próxima campaña de Navidad la batalla por los clientes se librará sobre todo en el canal online, lo que obliga a las empresas a repensar prácticamente todo el ciclo de experiencia de cliente, desde la forma en la que captan y se comunican con los consumidores hasta la gestión de los datos y las reclamaciones. Las motivaciones y expectativas de los clientes han cambiado desde la irrupción de la pandemia: conocer a este nuevo perfil de cliente será crucial en la próxima campaña de Navidad".
La tercera área a tener en cuenta es la alineación de acciones con una estrategia a largo plazo. Aunque sea comprensible que algunas empresas centren su atención en el corto plazo de esta campaña de Navidad, las más inteligentes alinearán las iniciativas más tácticas que pongan en marcha con su estrategia a largo plazo. "Garantizar la liquidez, el suministro y los recursos será clave para sobrevivir hasta el fin de la crisis sanitaria", subrayan desde KPMG.
