Dice la teoría del marketing que las preferencias de cualquier cliente siempre están determinadas por aquellos bienes y servicios que le otorgan una utilidad, y que su primer condicionante es, siempre, su renta disponible. Sin embargo, en los últimos años, estos paradigmas han ido variando debido, principalmente, a los cambios producidos en todos los niveles que está trayendo consigo la tecnología. Por ejemplo, los canales de compra online han ido ganándole terreno a las tiendas físicas, mientras que la inmediatez de las campañas comerciales virtuales, muchas de ellas apoyadas en la segmentación de las preferencias de sus usuarios, están simplificando la toma decisiones, amparándose en los ‘micromomentos’ que impulsan a adquirir los bienes.
Si durante los meses de mayores restricciones en la crisis sanitaria, los compradores online privilegiaban los artículos de alimentación, de higiene personal y de ocio en el hogar, o, incluso, aquellos relativos a poder desempeñar el teletrabajo, una vez se consiga recuperar la normalidad, los usuarios digitales no solo van a extender la adquisición virtual de bienes y de servicios a otras industrias y sectores, sino que van a demandar unos protocolos relativos a la experiencia de cliente que están llamados a redefinir los procesos de compra en la Red. Para Benoit Mahé, en esta nueva realidad, en la que “la simpatía se da por supuesto en el comercio, la empatía se convierte en otro reto más”. “Y significa la capacidad de bailar con el cliente, de adaptarse a quién es y a sus gustos, para hacerle vivir una experiencia humana, sensorial y emocional”, explica este experto que impartió el webinar para HUB Empresa de Banco Sabadell: Retail coaching: la resiliencia y el impulso del comercio en tiempos retadores.
Según el informe ‘Consumidor Año I después de la COVID’, elaborado por Deloitte, entre las novedades más importantes en relación al comercio online, cabe destacar la de exigir a las compañías que tengan un propósito de marca apoyado en valores como la sostenibilidad o la inclusión social, humanizando la relación digital y física, y apostando por una atención posventa de calidad las 24 horas del día y con un carácter omnicanal, lo que obliga a las empresas a redefinir todos sus procesos operativos para aportar la máxima transparencia y situar al cliente en el customer centric. Y, todo ello, bajo los ejes básicos de ofrecer siempre la máxima comodidad e información, ser rápidos en cualquier interacción comunicativa que demanden los usuarios y, por supuesto, ofreciendo si no el precio más barato sí uno muy competitivo que contribuya a la fidelización de los clientes.
Sensibilidad hacia los costes versus consumo local
Precisamente, una de las consecuencias de la crisis sanitaria es la mayor sensibilidad de los usuarios acerca del coste final de los productos que adquieren. El descenso en el poder adquisitivo, el cierre de muchas empresas y la consiguiente pérdida de empleos, o, simplemente, la tendencia mayor hacia el ahorro que se produce en los momentos de recesión, obligan a muchos a preponderar, al menos, en el corto plazo, el tema económico sobre el resto. Así lo confirma una encuesta de KPMG titulada ‘Consumidores y nueva realidad’, en la que se subraya que el consumidor digital español es el que más prioriza la relación calidad- precio en el mundo (en siete de cada 10 casos). No en vano, según el documento, los rigores propios de la pandemia de la COVID-19 han deteriorado la situación financiera del 57% de los españoles llegando, el 41% de ellos, a calificar la situación de su economía doméstica como preocupante.
Frente a esta realidad, otros informes, como, por ejemplo, ‘El nuevo consumidor post COVID-19’, realizado por Hotwire, afirma que es el propósito el verdadero elemento vertebrador de las relaciones entre las marcas y los clientes digitales. Según asegura el estudio, sin un propósito claro y reconocible resulta muy difícil que los consumidores, los clientes y los empleados conecten con una marca, impidiendo que adquieran confianza, algo que, a su juicio, es uno de los principales atributos de compra para los usuarios en la actualidad. En este sentido, señala el documento que las tiendas físicas locales, muchas de ellas, todavía sin presencia en la Red, tienen una gran oportunidad para posicionarse en el e-commerce y crecer, habida cuenta de que esa fidelización con el cliente ya la tienen gracias a la atención cuidada y personalizada que han realizado con él durante años. Como afirma Benoit Mahé, “debe aplicarse cada vez más una inteligencia emocional, no solo en la relación con el cliente sino, también, con el empleado, porque la ley de simetría indica que no puede haber una experiencia de cliente exquisita con una experiencia de empleado nefasta”.
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El auge del cliente ‘cocooner’
Otro de los hitos que ha impulsado la COVID-19 es el crecimiento de los perfiles cocooner, que aglutinan a personas jóvenes (normalmente, nativos digitales), que ya están incorporados en el mundo laboral pero que teletrabajan, y que realizan la mayoría de sus compras mensuales (tanto de ocio como de necesidades del hogar) en Internet. Estos usuarios, tal y como se cita en el informe ‘Tendencias de consumo digital en España’, elaborado por IPMARK, son grandes influencers en relación a las experiencias de cliente en la Red, ya que son proactivos a la hora de ponerse en contacto con las marcas para solicitarles nuevas capacidades de valor añadido sobre una atención más personalizada o en referencia a los servicios posventa. Además, son proclives a ‘cansarse’ con facilidad de las estrategias de marketing comercial que reciben, por lo que es complicado que se fidelicen tanto en relación a los productos como a las marcas en sí mismas, algo que supone, en sí mismo, un verdadero reto para cualquier compañía.
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Sin embargo, tal y como señala McKinsey en el estudio ‘Consumer sentiment and behavior continue to reflect the uncertainty of the COVID-19 crisis’, las empresas que tendrán éxito en la gestión de campañas de venta online serán aquellas que basen sus estrategias en pilares como la creatividad, la seguridad en las operaciones y, sobre todo, una transparencia comunicativa hacia los consumidores, de modo que, aunque no se garantice una experiencia de cliente que responda satisfactoriamente a todos sus deseos, sí que, al menos, sea cierta con todo lo que promete a priori. Junto a todo ello, se señala que los factores sociales intangibles, como, por ejemplo, las acciones de impacto sobre la comunidad o las políticas en favor de la inclusión y de la tolerancia, serán claves, a medida que la recuperación se asiente, para que los usuarios digitales se decanten por una determinada compañía, ganando peso, incluso por encima del factor precio.
