Responder una sencilla encuesta de satisfacción después de una compra online o valorar del uno al 10 el servicio de atención al cliente a la salida de una tienda son prácticas cada vez más extendidas. Estas iniciativas forman parte de la estrategia empresarial de poner en el centro a los clientes, también conocida como customer centric. Esta visión ha cobrado mucho protagonismo en los últimos tiempos, ya que se ha demostrado que una buena experiencia de cliente no solo determina su propia satisfacción, además, es imprescindible en el éxito de todo tipo de empresas, sea cual sea el producto o el servicio que ofrezcan.
“El consumidor es ahora mucho más exigente y poderoso, lo que ha llevado a un cambio de paradigma donde las empresas tienen mucho más en cuenta la opinión de los clientes, y donde el producto se ha convertido prácticamente en una 'commodity'". Manuel Sancho, Director de la Dirección de Cliente de Banco Sabadell
Acompañar al cliente en los ‘momentos de la verdad’
“Ahora la diferenciación en el mercado pasa por ofrecer una experiencia de cliente superior”, remarca Sancho. En 2015, la consultora Gartner apuntaba que el 89% de las empresas preveía que la experiencia de cliente era la única herramienta para diferenciarse de la competencia. Esta experiencia abarca muchas interacciones, como el descubrimiento, la compra y el uso del producto o del servicio, o la gestión de cualquier tipo de problema. Todas estas experiencias se viven a través de distintos canales ya sean en un entorno físico o digital.
“En Banco Sabadell llamamos a estas interacciones ‘momentos de la verdad’. Son aquellos que dejan huella y que determinan la relación futura entre la empresa y el cliente”, asegura Sancho. Porque no es lo mismo una transacción rutinaria y que se espera que sea rápida, como por ejemplo sacar dinero de un cajero, que la contratación de una hipoteca, una decisión vital muy relevante. “En estos momentos, especialmente, como compañía tenemos que actuar con los cinco sentidos, para que el cliente se sienta acompañado de verdad”, determina.
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Se debe incluir, siempre, al consumidor en la ecuación, mientras se fomenta un vínculo que generará satisfacción y lealtad y que podrá reflejarse en la cuenta de resultados del negocio. “El cliente es el stakeholder más importante. Como empresa queremos crecer y esto solo se consigue si realmente el cliente está en el centro de las decisiones”, remarca Sancho. “Está demostrado que aquellas compañías con mejor desempeño en experiencia de cliente crecen más y son más rentables”, añade.
Medir los datos para mejorar
Como diría el físico y matemático británico William Thomson, “lo que no se mide no se puede mejorar”. Hoy existen todo tipo de herramientas para que las compañías puedan obtener información de las vivencias y de las opiniones de los consumidores. “Lo esencial es un sistema de recogida y de escucha de la voz del cliente que permita registrar de forma sistematizada sus opiniones para analizarlas y realizar un diagnóstico para poner en marcha acciones de mejora”, comenta el directivo de Banco Sabadell. De hecho, la digitalización ha potenciado la estrategia customer centric al facilitar el uso de una gran cantidad de datos para maximizar la experiencia de cliente.
La clave está en conseguir una radiografía lo más fiel posible del cliente y de su experiencia. “Es relevante combinar y analizar en su globalidad la opinión del cliente, con datos de comportamiento y de perfilado, que ayudan a conseguir una visión 360º de éste, con el objetivo último de satisfacer plenamente sus necesidades”, explica este experto. Dicho sistema de medición, tal y como señala Sancho, identificará las distintas tipologías de clientes, y qué canal de encuestación será el más adecuado, entre otros aspectos.
Saber reaccionar ante el 'feedback' de los clientes
Las empresas deben estar preparadas para escuchar y reaccionar ante cualquier respuesta. “Los clientes dan por sentado que sus opiniones tienen un valor y que si dedican tiempo a contestar un cuestionario o a manifestar su opinión en cualquier red social o plataforma, se les va a tener en cuenta”, señala Sancho. “Por eso mismo monitorizamos y escuchamos constantemente la opinión de los clientes”, añade.
Además, la insatisfacción también debe saber gestionarse. “Como decimos internamente, una queja supone una oportunidad. Por un lado, para aprender de los errores y, por otro, para darle la vuelta y convertir a ese cliente en un promotor de nuestra marca”, afirma el director de Cliente de Banco Sabadell. En esencia se trata de cuidar del cliente antes, durante y después del proceso de compra; preocuparse por él. Sus expectativas, deseos, emociones y decisiones cuentan porque “el cliente es quien manda”, concluye.
