El gasto medio por compra más elevado en internet corresponde a los servicios, por encima del de los productos de moda o del de los de electrónica. Hoy, negocios tradicionales habituados a tratar con los clientes en persona, como una tintorería o una gestoría, ofertan la gestión de trámites sencillos completamente en línea.
Una asesoría permite realizar el cambio de titularidad de un vehículo de forma virtual. Para ello, ha habilitado un espacio en su web en el que adjuntar los documentos, fijar una tarifa y ofrecer el pago por tarjeta. Para cualquier incidencia, dispone de un número de teléfono bien visible y de un robot conversacional (chatbot) con el que resolver dudas al momento. Esta forma de gestión es cada vez más común entre las empresas que ofrecen servicios realizados tradicionalmente de manera presencial. Muchas compañías han trasladado a internet la venta de ciertas prestaciones que, por su sencillez, pueden tramitarse en línea.
De hecho, el tique medio de compra más elevado en el comercio electrónico en España corresponde a la venta de servicios. Además, el número de usuarios que navega por estas webs y completa la compra casi duplica al de consumidores que lo hace en portales de productos como zapatillas o libros, de acuerdo con las cifras del 'Estudio sobre conversión en negocios digitales españoles de 2020', elaborado por Flat 101, una agencia especializada en potenciar a las empresas en internet.
No se trata de eliminar la presencialidad sino de escoger bien qué servicios se pueden ofrecer sin deteriorar la reputación de la empresa y con vistas siempre a satisfacer de manera sencilla las necesidades de los clientes y, en última instancia, fidelizarlos y crear otros nuevos. Jaime Castelló, profesor del máster en Marketing y Ventas de Esade, justifica que un despacho de abogados, otro negocio tradicionalmente basado en el cara a cara entre personas, ofrezca sus servicios en línea: “Tiene sentido totalmente. Ahora bien, las gestiones con alta implicación y complejidad se tendrán que realizar de forma presencial”.
Comunicaciones más sencillas como la actualización de un documento o el envío de la resolución de un caso menor se pueden realizar a través de una web. “Obviamente si se tiene que definir una estrategia judicial se va a llevar a cabo por otros medios”. Se trata de complementar todas las formas en las que un negocio interactúa con sus clientes, no descartar nada por adelantado. “Eso sí, no nos volvamos locos haciendo cosas que una web no puede resolver”. La defensa en un juicio no se puede arrastrar a una cesta virtual y proceder al pago por PayPal.
El docente apunta otro ejemplo de un negocio con un componente emocional menor: una tintorería. Castelló explica que se puede organizar la recogida, limpieza y pago de las cinco camisas que utiliza un trabajador que lleva traje a diario a través de la web. No quiere decir que el mostrador de la tintorería desaparezca, sus clientes seguirán contando con la opción de gestionar el servicio en persona.
Las tres cosas que no pueden faltar en una página web
Las cifras demuestran que los consumidores confían en esta forma de venta. Erik Rigola, especialista en Marketing y Estrategia Digital en la consultora RocaSalvatella —que liderará el webinar 'Cómo definir una estrategia de venta online para servicios', el 22 de abril en HUB Empresa de Banco Sabadell—, destaca el porcentaje de usuarios que entra en una tienda digital y compra (la ratio de ventas por tráfico en internet). En España, la media es del 1,5%, mientras que en las páginas de proveedores de servicios asciende al 2,9%, de acuerdo con el estudio de Flat 101. Cada vez más empresas se suman a esta opción. Existen compañías eléctricas de reciente formación como Holaluz que ofrecen y completan su catálogo de prestaciones de forma virtual y entidades bancarias, como Banco Sabadell, que cada vez amplían las opciones para realizar trámites de manera sencilla y segura sin acudir a la oficina.
Para potenciar las posibilidades de venta a través de internet, Rigola destaca tres aspectos que tienen que estar presentes en cualquier página que comercialice servicios:
Número de teléfono y ‘chatbot’. Ambos suponen una manera de ofrecer al cliente una salida en caso de que se bloquee. El chatbot guía al usuario en la navegación a través de la página y en la compra. El teléfono le permite obtener atención más personalizada. Algunos sitios invitan al cliente a introducir su número para devolverle la llamada. Con este método, además, la empresa obtiene un dato valioso. “Hay que darle facilidades para convencerle [de que compre] ya que puede estar contemplando otras opciones”, asegura Rigola.
Valoración de los clientes. “Imaginarse un producto es fácil, pero imaginarse un servicio cuesta más. Es clave que aparezcan las opiniones de otros compradores”, afirma Rigola.
Claridad en las cifras. La última cuestión reside en contar con herramientas que calculen el presupuesto de forma sencilla o la publicación de tarifas de manera clara e inteligible. En cualquier caso, resulta imprescindible recurrir a un especialista y no “a ese 'conocido' al que se le dan bien estas cosas. A menos que sea un experto”, puntualiza Rigola. Según el consultor, algunas empresas crean páginas “sencillas y bien hechas” por 500 euros.
El momento del pago por el servicio y los medios para realizarlo resultan capitales. En algunos casos son meras transacciones que se pueden completar en línea sin menoscabo de la atención y la confianza. “Hay casos que no requieren ningún tipo de ceremonias y se resuelven con un abono con tarjeta en una web”. Rigola abunda en esta cuestión: “Algunos servicios de bajo coste llevan aparejados el pago por adelantado, pero en otras ocasiones conviene ofrecer la opción de contrareembolso”.
Vías para promocionarse
Existen medios a disposición de las empresas desde los que pueden dar a conocer los servicios. Rigola señala dos ejemplos sorprendentes: “Wallapop y Milanuncios”. Pero no para vender una mesa antigua, sino para promocionar los servicios de una notaría o el asesoramiento financiero. Estas plataformas de compraventa de productos de segunda mano sirven para entablar el primer contacto con el cliente y derivarlo a la página del proveedor. “Hay que evaluar si puede dañar la imagen de algún tipo de negocio, pero no se debe descartar nada”, apunta.
Las redes sociales constituyen otra ventana al cliente. Para cada negocio hay una o varias que resultan más apropiadas. Suponen una forma rápida de aumentar la visibilidad de muchos profesionales que trabajan por su cuenta. Rigola cree más conveniente escoger un canal y trabajarlo bien que intentar tener presencia en muchos. “Los usuarios o seguidores escriben y hay que contestarlos. Cuesta ser activo en Facebook, invertir tiempo en la edición de vídeos para YouTube o hacerse fotos para Instagram”, apunta Rigola. “Si se trata de un solo trabajador que además tiene que prestar sus servicios, no va a poder abarcar todo”, añade. Resulta útil conocer qué plataforma se adapta mejor a cada perfil. “A un entrenador personal le conviene estar en Instagram o en Tik Tok y un consultor debería compartir contenido en LinkedIn”, afirma Rigola, que entiende que a una gestoría de un pueblo pequeño le cueste lanzarse pero, “si da el paso, puede convertirse en una referencia”.
