A comienzos del siglo XIX, la topografía vivió un auge sin precedentes en Europa gracias a la mejora de los medios de transporte y a las innovaciones industriales, que permitían medir y analizar casi a la perfección la orografía de cualquier territorio. En Inglaterra, una de las técnicas que utilizaban era la de hacer un corte en la superficie terrestre, colocar un soporte (bench) y, allí, apoyar el instrumento de medición, que permitía establecer diferentes marcas en la tierra (marks, en inglés) para luego comparar unas con otras. En poco tiempo, ese proceso pasó a denominarse técnicamente ‘benchmark’, y, en castellano, ‘evaluación comparativa’.
A través de un benchmark, cualquier organización o individuo puede compararse con otro competidor, con otro sujeto o, incluso, con un sector determinado, logrando extraer de ese ejercicio de análisis conclusiones eficaces y realistas para mejorar la gestión, aumentar la productividad y pulir posibles defectos. De todas esas pautas de revisión se concretará un proceso, recogido en un documento estratégico que se conoce con el nombre de ‘mejores prácticas’ (best practices, en inglés). La intención principal con todo este ejercicio es que los directivos, los emprendedores, y, también, los propios inversores, puedan aprender de la experiencia de los demás para mejorar el desempeño, pero no bajo el prisma de copiar lo que hacen los demás, sino para aprender de ellos y poder diferenciarse de manera efectiva para obtener una ventaja competitiva o, simplemente, mejorar la situación de una cartera de inversión para buscar mayor rentabilidad.
El benchmark es crítico en un periodo como el actual. La volatilidad e incertidumbre de la recesión económica internacional han llevado a comprobar que, hoy más que nunca, es vital contar con las herramientas y los conocimientos máximos para conseguir un aprendizaje constante y, con ello, adaptarse a cada inédita coyuntura.
Características esenciales
El conocido magnate de los medios de comunicación, Rupert Murdoch, dijo una vez que “el mundo está cambiando tan rápidamente que el grande ya no es el que vence al pequeño, sino que es el rápido el que derrota al lento”. En este contexto de alta competitividad, el único modo de asegurarse mayores posibilidades de supervivencia parece ser el de innovar sin parar, ya que siempre parece que habrá alguien en alguna parte del planeta investigando cómo aplicar un cambio disruptivo en un sector para hacerse con una posición relevante. Precisamente en el segmento de los Mass Media o medios de comunicación de masas, a lo largo de los últimos años, los cimientos han sido sacudidos por los medios digitales, los nuevos modelos de suscripción o la oferta de información ‘a la carta’, entre otros, llevando a una posición secundaria, cuando no, directamente haciendo desaparecer, a cabeceras de periódicos o a grupos de comunicación que parecían intocables hace un lustro. Y como en esta industria, está sucediendo en otras muchas, lo que demuestra la importancia de los benchmarks para conocer, de manera continua, los ámbitos de mejora que puede tener cualquier empresa, con independencia de su tamaño o de su cuota de mercado.
Para realizarlo de modo eficaz, existen algunas pautas que conviene tener en cuenta, como intentar adaptar el análisis a ámbitos concretos y especializados de una organización, como pueden ser los costes de producción o la productividad, ya que, cuanto más se acote, los resultados que se obtengan serán más precisos; comparar siempre magnitudes equivalentes de una empresa a otra para obtener resultados objetivos; tener en mente que los resultados del benchmark tendrán que reflejarse en un nuevo plan de negocio de la compañía, así como en la definición de estrategias ad-hoc para cumplir con sus conclusiones; que cuantos más expertos participen de disciplinas diferentes se obtendrán resultados más enriquecedores para la toma posterior de decisiones; y, sobre todo, no perder de vista que uno de los principales retos del benchmark es contribuir a que la entidad gane cuota de mercado y, por lo tanto, venda más, lo que significa que para otros ámbitos, como el de Reputación, Marketing o Recursos Humanos, existen otras herramientas específicas que se pueden implementar.
Además de estos elementos, es vital que las personas que trabajen dentro de la organización en su elaboración traten de identificar ideas realmente innovadoras o disruptivas, porque el benchmark tiene un doble objetivo de: por un lado, conocer mejor internamente a la compañía para que todos los procesos sean más eficaces y productivos (es decir, identificar las debilidades propias y los desajustes para solucionarlos), y, por el otro lado, fomentar la creación de una ventaja competitiva que sirva para garantizar la viabilidad, y, también, el liderazgo de la empresa en su sector.
Desde el punto de vista individual, un benchmark puede ayudar a cualquier inversor a ‘aprender’ de las acciones que están haciendo otros ahorradores u otros gestores en algún producto financiero. Por ejemplo, los analistas comparan de manera constante la evolución de los fondos de inversión frente a índices de referencia para medir el comportamiento real de su gestión. De este modo, saben si están logrando batirle y, por lo tanto, consiguiendo que, mediante una gestión activa, están cosechando mejores resultados que lo que obtendrían los partícipes apostando por un vehículo indexado de gestión pasiva. También han cobrado cierta popularidad en los últimos años las plataformas de trading social que permiten a los usuarios compartir y medir sus estrategias de inversión, de modo que los participantes pueden copiar las iniciativas de los inversores más exitosos.
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Cómo implementar un benchmark con éxito
Existen tres tipos principales de benchmark. Uno de ellos es el de carácter interno, en el sentido de que evalúa y analiza distintas áreas de una organización. También está el benchmark de competencia, por el que estudia a terceros del mismo sector para analizar sus prácticas, averiguar cuáles de ellas se pueden auto implementar y, con ello, mejorar la competitividad. Finalmente, se encuentra el benchmark funcional, donde, en vez de analizar otras entidades del mismo segmento, se evalúan de diferentes industrias, lo que contribuye a replantear los propios paradigmas de un sector, buscando poner en marcha un cambio disruptivo.
Entre los pasos principales para realizar cualquiera de ellos, destacan:
- Enfocar de manera precisa lo que se va a comparar para obtener así conclusiones muy específicas. Por ejemplo, si se desea conocer cómo mejorar el servicio posventa, quizá lo más apropiado sea, en primer lugar, estudiar de qué modo se pueden reducir los tiempos de espera para que los clientes se sientan bien atendidos.
- Seleccionar los indicadores adecuados para medir lo que se está evaluando. Continuando con el caso anterior, quizá sería oportuno comparar cuántos consumidores se han visto obligados a poner una segunda reclamación tras no haber recibido respuesta a su primera petición de incidencia.
- Elaborar un mapa de las empresas con las que comparar ese dato, siendo conscientes de que los resultados serán más objetivos a medida que se escojan compañías de una envergadura similar.
- Confeccionar un informe con las best practices que se han obtenido y analizar el modo más efectivo de poder implementarlas en la propia empresa.
Aunque en la Red existe una oferta muy variada sobre herramientas para llevar a cabo un benchmark digital, quizá entre las más conocidas se encuentren: Google Trends, desarrollada por Google, que muestra las tendencias de búsqueda y permite comparar la popularidad de varias palabras clave; SEMrush, que brinda información, por ejemplo, sobre palabras clave, ubicación geográfica o competidores; o SimilarWeb, que favorece poder analizar a la competencia, encontrar nuevas audiencias o identificar próximas tendencias.
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El benchmark del inversor
Desde la óptica del ahorrador, un benchmark es clave para medir el rendimiento de una cartera, ya que permite analizar su comportamiento de manera sencilla, objetiva y directa. Sin embargo, para que resulte realmente eficaz, debe cumplir con ciertos requisitos, como especificar con claridad cómo se configura sin dejar lugar a la ambigüedad, mostrar qué valores lo componen, ser prefijado de antemano y con posibilidad de poder replicarse, ser medible para poder calcular su rentabilidad y su riesgo, y ser un reflejo de las opiniones de los mercados.
