Las empresas aspiran a que el Black Friday de este año sea el que mejores resultados tenga. Lo esperan porque cuentan con stock acumulado al que dar salida y porque todo apunta a que los consumidores se muestran predispuestos a comprar. La primera afirmación se explica debido a la caída del consumo de los hogares –un 20,4% en el segundo trimestre del año, según el Instituto Nacional de Estadística (INE)–. La segunda proposición se sustenta en el estudio 'Black Friday 2020: ¿Qué espera el consumidor en esta nueva realidad?', elaborado y publicado este octubre por el portal de investigación y tendencias Think with Google. El 40% de la población afirma que comprará o quizás compre en el periodo comprendido entre el Black Friday (27 de noviembre, el viernes siguiente al Día de Acción de Gracias) y el Cyber Monday (30 de noviembre), según el informe. Por perfiles, los hombres tienen una intención de gasto de 200 euros. Las mujeres, de 160 euros. Los comercios cuentan con menos de un mes para decidir su estrategia de precios y para poner en marcha o mejorar sin más dilación una página web y aumentar su presencia en redes sociales.
Esther Carrasco ejerce de técnico en la Federación de Comercio de Albacete (Fecom), que agrupa a 12 asociaciones sectoriales. Carrasco resume en una palabra la opinión de los 800 comerciantes asociados con respecto a este día de salvajes descuentos importado de Estados Unidos: “División”. Pero añade acto seguido: “Cada vez se suman más comercios a la campaña. Si no se unen perderán ventas que no van a recuperar en Navidad. Hay que tomarlo como un avance de la campaña de Navidad”. La técnica afirma que es un día propicio para liberar existencias y lo explica con un ejemplo que atañe al sector del hogar y la decoración: “Las tiendas de decoración tienen stock acumulado debido a la suspensión de bodas por la pandemia. Es un buen momento para sacar ese producto”.
La forma de llevarlo a cabo, con una bajada sustancial del precio a través de ofertas y descuentos, parece obvia. La manera de llegar al cliente debería ser igual de evidente. “Llevamos machacando al comercio con el tema de la digitalización desde hace años. El que no se digitalice no va a poder ”, afirma Carrasco con insistencia. El 32% de los consumidores realizará una búsqueda previa en redes sociales, según el estudio de Think with Google. El 47% comprará en la web de la marca en cuestión. El Cyber Monday, creado en 2005, empezó como una reedición del Black Friday pero más enfocado a la venta por Internet. Hoy casi resulta más acertado hablar de la semana de finales de noviembre como periodo en el que habrá grandes descuentos en productos de todo tipo.
Pedro Rey, profesor del departamento de Economía, Finanzas y Contabilidad de la escuela de negocios Esade, refuerza el argumento: “Va a ser complicado ver tiendas llenas y colas en la calle. Los comercios tienen que vender online y asegurarse de que el producto lo entregan ese mismo día o cuando lo quiera el cliente. De lo contrario el Black Friday lo van a capitalizar las empresas grandes”. La logística del envío a domicilio y los costes asociados nunca fueron tan importantes. “No está claro que funcione mejor descontar los gastos de envío. Si la marca ha conseguido llevar al cliente hasta la página final tal vez ejecute la compra aunque se le añada el gasto del transporte”, señala el docente. “Se está convirtiendo en una norma lo de los envíos gratuitos. A los comercios pequeños les deja sin opción. Les obliga a reducir sus márgenes”, añade.
Consolidación de los nuevos clientes
Carrasco señala la oportunidad para fidelizar a aquellos clientes que descubrieron algunos comercios por primera vez este año. “Las tiendas van a mandar emails y whatsapps para darles a conocer los descuentos que tienen. Estas, las mismas que ayudaron a los vecinos en la situación tan complicada que se vivió en primavera. Es momento de que ahora fidelicen a estos clientes”, insiste la técnica de la Fecom. Rey no tiene claro que el Black Friday sea el mejor momento para consolidar clientes. “Resulta complicado diferenciarse en un escenario de bajadas extraordinarias de precios. Se puede intentar pero es difícil. Todas están jugando a lo mismo”. Y añade: “La estrategia en estas fechas va más encaminada a la supervivencia que a la captación”.
Rey advierte de la contraindicación de los descuentos excesivos. “El precio manda un mensaje, contiene mucha información. Si son excesivamente bajos pueden crear reticencias en el consumidor”. Y aporta una solución para que los grandes saldos surtan efecto: “La estrategia comercial debe ir acompañada de una acción que aumente la credibilidad. Hay que convencer al cliente de que ese gran descuento es posible por alguna razón”.
El profesor de ESADE señala una innovación que tanto pequeños como medianos y grandes, pueden, y los grandes, pueden llevar a cabo para competir contra los gigantes de Internet como Amazon. “El vídeo y las críticas del producto”. Rey lo amplía: “El comercio especializado y de cercanía puede completar su asesoramiento en tienda, algo en lo que es fuerte y destaca, con contenido audiovisual en el que reseñen lo que venden. Asesoramiento y opinión”. La evolución mensual de las visualizaciones en YouTube sobre el Black Friday y el Cyber Monday ha pasado de 4 millones en 2017 a los 12 millones que se esperan para este año.
Estrategia de precios
El 62% de los consumidores aún no sabe lo que va a adquirir, según el mismo estudio de Think with Google. “Claro”, afirma Rey. “Muchos consumidores van a comprar por impulso. Algunas empresas precisamente no anuncian sus descuentos para que el cliente tenga la sensación de haber encontrado un chollo”. La oferta se traslada a través de una disminución porcentual del precio o de las promociones de 2x1 o más recientemente, fruto de la asociación de los comercios, los vales con descuento para gastar en otras tiendas de la red de asociados. Carrasco, técnica de la Fecom, lo explica: “A los comerciantes les gusta que el dinero se mueva entre ellos”.
El 32% de los consumidores tiene pensado comprar ropa o complementos. El 26%, prefiere gastar en electrónica. El 24%, en cultura. El 10%, muebles. El 8%, belleza… En épocas de crisis aumenta la venta de productos de pequeño lujo, lo que conoce como 'The Lipstick Effect' (Teoría del Pintalabios Rojo, en español). El consumidor actual está experimentando este deseo de recompensa por los meses de privaciones, lo que le hace ser más laxo en aquellos gastos que puede realizar y que asocia al capricho: “Se va a trasladar el mensaje de que no se tiene que renunciar a aquellas cosas que nos gustan, de que es el momento de darse una alegría ahora que uno está tan preocupado”, apunta Rey. Cada consumidor sabe bien lo que representa un pequeño lujo.
