El pasado 9 de mayo concluyó el segundo estado de alarma decretado por el Gobierno, que se inició el 25 dede 2020. Con el fin de muchas de las restricciones impuestas hasta el momento, unido al avance de la campaña de vacunación, comenzó una nueva etapa para la actividad comercial en España.
Un mes después de que haya finalizado el estado de alarma, y pese a que aún persisten algunas restricciones, el comercio ya ha notado los efectos de esta nueva fase. Un ejemplo de ello son los pagos con tarjeta que se han producido en todos los sectores, que durante los últimos 30 días han representado el 115,35% del mismo periodo del año anterior, es decir, cuando existía un confinamiento estricto, según Pulso, la herramienta de Banco Sabadell que permite analizar en tiempo real la evolución de la recuperación del país. Aunque si se analizan sectores concretos y representativos como el de los restaurantes, el crecimiento asciende al 190%.
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Evolución de la actividad comercial en el último mes
Durante el mes posterior a la finalización del estado de alarma, el sector de los hoteles y los viajes experimentó el mayor crecimiento en España, con un 668,42% respecto al mismo periodo de 2020. Este porcentaje muestra cómo el cambio de la situación normativa ha derivado en un aumento de la movilidad, beneficiando al sector turístico, uno de los más afectados por el impacto de la pandemia. Pulso también refleja esto en el crecimiento del transporte, que representa un 123,41% respecto al mismo periodo del año anterior.
En lo que se refiere al ticket medio de compra, durante el último mes ha sido de 34 euros, lo que supone un 3% más que el mes anterior, antes del final del estado de alarma. Uno de los sectores en los que más pronunciado es el incremento del gasto es el de las agencias de viajes, ya que los consumidores han gastado una media de 239 euros, un 20% más que en el mes anterior y un 69% más que en el mismo periodo de 2020.
Otro elemento a tener en cuenta es el gasto realizado con tarjetas de países extranjeros. La progresiva reactivación de los vuelos comerciales y del turismo internacional ha provocado un incremento del 274,34% durante el mes de mayo respecto al mismo periodo del año anterior.
La evolución de la actividad comercial muestra importantes diferencias entre las principales comunidades autónomas. En la Comunidad de Madrid, el crecimiento de la actividad comercial ha sido de un 8,95% respecto al mes anterior. Un porcentaje que, en el caso de Andalucía, se eleva al 14,46%, y en el de Cataluña al 15,09%. En la Comunidad Valenciana, otro de los grandes destinos turísticos de España, el porcentaje es mayor aún: un 19,48% respecto al mes anterior, cuando aún estaba vigente el estado de alarma.
Tres conceptos que cobran un nuevo protagonismo
Los hábitos de consumo han cambiado desde el estallido de la crisis sanitaria. Además de la consolidación del comercio electrónico, los expertos predicen el auge de una tendencia basada en la fidelización de los consumidores. Eduardo Irastorza, profesor de OBS Business School, considera que tras el fin del estado de alarma, determinados conceptos van a cobrar un nuevo sentido. Son básicamente tres: el lifetime value (LTV), el customer relationship management (CRM) y el customer journey.
El LTV (que se podría traducir como ‘valor de vida del cliente’) es un “concepto que está muy de moda” en marketing, explica Irastorza. “Se basa en considerar la rentabilidad de los clientes en función del tiempo que permanecen leales a la marca”, señala. La pandemia ha enseñado que más importante que tener el local lleno de clientes es tener lo que coloquialmente se conoce como ‘los parroquianos’, es decir, clientes fieles que consumen, de manera continuada y constante, lo cual permite saber aproximadamente cuáles van a ser los beneficios al final del día. “Se echaban de menos cuando no acudían al local. Esta valoración del cliente a lo largo del tiempo se va a tener mucho más presente que antes”, afirma.
En segundo lugar, según Irastorza, cabe destacar el CRM (‘gestión de las relaciones con el cliente’). “Es algo que está relacionado con el big data y muchas otras cosas, pero que en realidad se reduce a conocer a fondo a los clientes, algo que antiguamente también trabajaban en las tiendas de barrio. Todo este conocimiento se convierte en una oportunidad de negocio. A pesar de que esta práctica se ha perdido por la propia evolución de la sociedad, la pandemia ha puesto de relieve que cuanto más sepan las empresas acerca de los clientes, más posibilidades tendrán de satisfacer sus necesidades”, indica.
Por último, el profesor de OBS Business School señala la importancia del llamado customer journey (‘el recorrido del cliente en la experiencia de marca’). “Es algo que también se ha fomentado durante la crisis de la COVID-19, porque las empresas tenían que competir por construir la lealtad de los clientes con una exigua renta y que podían tomar la decisión de ir a otro local”, apunta.
“A partir del estallido de la pandemia, los empresarios han construido en los locales la experiencia de marca en una sucesión de ‘momentos de la verdad’. Por ejemplo, un asesoramiento óptimo durante el antes, el durante y el después de la compra de un producto o servicio. Esta manera de construir la experiencia de marca se basa también en saber reconocer los momentos y las circunstancias que acompañan al consumo: no solo limitarse a despachar, sino intentar convertir cada momento en memorable. Así se consigue fidelizar”.
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