Els petits negocis són els que coneixen més bé els seus consumidors. Aportar un valor afegit als clients pot ser decisiu per tenir èxit.
Millorar el producte. Aquest és l’objectiu principal de bona part dels petits empresaris. No obstant això, moltes vegades aquesta obsessió impedeix que ens fixem més en el client. El consumidor, la seva satisfacció, ha de ser sempre el focus final de les nostres accions. Si no el convertim en el centre del nostre model de negoci ens arrisquem a fracassar. Una vegada entès que no es tracta només de vendre més (que també), cal asseure’s a reflexionar en què podem aportar més valor i, en definitiva, millorar la vida del nostre públic. Hi ha dos passos ineludibles per fer-ho: conèixer el propi servei o producte, els beneficis que aporta, les necessitats que cobreix, i escoltar el client.
Sembla una trivialitat, però no hi ha ningú millor que ell mateix per explicar-nos què vol, què li agrada, quins errors percep o què espera rebre de nosaltres. “Les grans companyies dediquen grans recursos a conèixer els seus usuaris, fins i tot moltes tenen departaments d’experiència de client, la qual cosa els permet viure en la dualitat d’explotar el seu negoci i explorar noves possibilitats. Per a les empreses petites, aquesta dualitat és més complicada, perquè no tenen prou recursos i, per això, han d’integrar el coneixement de l’usuari en la seva manera de fer, és a dir, escoltar el client amb intenció”, recomana Luis Miguel Garrigós, fundador i CEO de Rrebrand, consultora de disseny estratègic.
La paradoxa és que, malgrat que els negocis petits tenen el gran avantatge de conèixer de prop els seus clients, no aprofiten prou aquest actiu. Mentre que les grans corporacions dediquen esforços i personal a investigar i preguntar als clients què volen, “les pimes no consulten els seus consumidors. Treuen poc partit a aquest coneixement, cosa que és un error, perquè la informació aporta proximitat i estableix les bases per aconseguir la connexió emocional”, apunta Milagros Moreno Esteso, experta en experiència de client.
Cal interessar-se per tot. Indagar i escoltar més els clients, sense por de preguntar-los obertament si estan satisfets, si afegirien algun producte o què els fa venir a comprar a un lloc i no a un altre. De paraula o mitjançant una enquesta. Uns valoraran més l’amabilitat, d’altres el preu i d’altres la qualitat del servei... I sempre hi haurà els qui només criticaran. Sigui quin sigui el negoci, és impossible agradar a tothom de la mateixa manera: allò que per a uns és un valor afegit, per a d’altres significa encarir el preu.
L’objectiu és crear un vincle emocional perdurable entre el client i el venedor. Com recorda Moreno Esteso, “fa temps que les empreses van deixar de vendre productes, ara venen experiències”. “Per aconseguir una experiència memorable és fonamental conèixer molt bé l’usuari, comprendre les seves necessitats, les seves pors i els seus anhels, i no tan sols amb relació al nostre servei; entendre-ho més enllà de l’experiència que viu amb nosaltres ens permet descobrir noves oportunitats i, més interessant encara, anticipar-nos a les seves necessitats”, incideix Garrigós.
I aquesta experiència no es limita al moment exacte de l’ús, inclou l’abans, el durant i el després. Per exemple, el taller on el client porta el cotxe li envia un SMS recordant-li que fa 40.000 quilòmetres que no canvia les rodes, quan va a posar els pneumàtics nous li regala un val de descompte i li renta el cotxe i tal com surt per la porta troba publicat a les xarxes socials com mantenir correctament les llandes.
Per a José Serrano, CEO d’IZO España, The Experience Design Company, les estratègies de millora de l’experiència de client utilitzen una mateixa metodologia per a qualsevol tipus de companyia, grandària i sector. “Es tracta d’incorporar els mecanismes adequats per conèixer què viuen i senten els teus clients d’una manera estructurada, sistemàtica i contínua que t’ajudi a oferir-los el servei que necessiten i sorprendre’ls en els moments clau”.
I esmenta alguns exemples d’aplicació en pimes. Si la teva empresa ofereix serveis de dietètica i salut, pots establir una xarxa d’experts en nutrició, fisioteràpia, psicologia, influencers i entrenadors personals que ofereixin els seus consells, per generar una comunitat al voltant del teu centre i oferir serveis de valor afegit mitjançant l’economia col·laborativa.
José Serrano també proposa utilitzar chatbots per possibilitar l’autogestió a aquells usuaris amb un perfil més digital i autònom. “No cal contractar una tecnologia d’intel·ligència artificial per tenir aquest tipus d’aplicació, sinó que es poden incorporar al servei d’atenció al client aplicacions de missatgeria com ara Facebook o WhatsApp” i posa d’exemple una petita agència de viatges especialitzada en reserva d’hotels que incorpora aquest tipus de canals per respondre al client i ampliar la gamma de productes a reserves de vols o activitats turístiques associades a la contractació de l’hotel.
Formats i espais
Cada negoci pot trobar la seva pròpia manera de millorar el servei que ofereix als clients segons a què es dediqui i com sigui aquest client. Per exemple, ens podem centrar a perfeccionar les presentacions. Per a un restaurant amb menjar per emportar, es pot pensar a utilitzar recipients reciclables o més còmodes de transportar. Des que les pizzeries van començar a utilitzar capses amb orificis als costats per poder ficar-hi els dits, no cal fer equilibris de camí a casa. Algunes botigues de cosmètics o d’accessoris acostumen a perfumar els seus embolcalls, o a les botigues de joguines afegeixen una piruleta a més del tradicional llaç quan emboliquen una joguina per regalar. El somriure del nen (i dels pares) està garantit.
Els formats també es poden anar adaptant a les necessitats dels consumidors. Potser les patates fregides de la teva botiga d’alimentació tenen molt èxit, però si no es consumeixen aquell dia, s’estoven. Pensa a oferir bosses de grandària més reduïda o amb un tancament hermètic. Estàs millorant el servei que ofereixes però, sobretot, l’experiència del consumidor.
A les xarxes socials sí que estan entenent que les seves aportacions s’agraeixen, tant pels seus clients com per aquells que no ho són (però ho poden arribar a ser). És molt habitual que els comptes corporatius, tant de petites empreses com de companyies gegants, publiquin informació o consells relacionats amb el seu negoci. Receptes al compte d’Instagram dels restaurants, consells de nutrició al mur de Facebook de companyies d’alimentació o notícies sobre tendències i novetats tecnològiques al perfil de Twitter de les botigues de dispositius mòbils. Tots els negocis poden aprofitar la seva presència a les xarxes per estar més prop dels seus usuaris, conèixer-los i donar-los un valor afegit a través d’aquestes xarxes.
Si estem més prop del client, sabrem si les nostres accions tenen acceptació o no, i podrem corregir o intensificar certes accions per aportar aquest plus que sempre hem d’oferir als nostres usuaris.
