En un mercat on el consumidor pot triar entre una oferta pràcticament il·limitada, sorgeix un nou marc relacional en el qual l’anàlisi del client és clau.
En l’era de l’experiència, voler no sempre és poder, i per poder, definitivament, la clau la té un altre verb: conèixer. Qui? La resposta és fàcil: el consumidor, si més no segons la filosofia customer centric o customer centric management. Perquè al centre ja no hi ha el producte, com podia passar fa dècades. Al centre ara hi ha el consumidor, més individu i menys massa, per la qual cosa cada vegada són més les marques que empren temps i recursos a analitzar el seu públic objectiu o target.
Conèixer el client ja no és només un element de diferenciació, és una qüestió de supervivència. En un entorn 100 % global i digitalitzat, qualsevol producte es pot convertir en competència. Per completar el viatge al cor del consumidor ja no cal només saber-ne l’edat, el gènere o el poder adquisitiu. Cal anar més enllà: és possible saber com pensa? Conèixer-ne les preferències, els gustos, els anhels i els desigs? O fins i tot… saber qui vota?
Posar el client al centre de l’estratègia és el que persegueix la filosofia customer centric o customer centric management. Per fer-ho possible, cal tenir en compte que en un mercat 4.0 el client ja no és una massa uniforme fàcil de delimitar. Ben al contrari. Els seus hàbits de consum i l’escenari tecnològic on es mou suposen un desafiament per a l’èxit de moltes marques que han de fer front al repte de la personalització.
Com es pot conèixer el client
Conèixer els gustos, les motivacions i les rutines del client és el primer pas (obligat) per poder anticipar-se, cobrir les seves demandes i complir unes expectatives que, si no se satisfan, la competència podria atacar. Però això no és fàcil. Per fer-ho, moltes empreses estan enfocant els seus equips cap a aquesta direcció de recerca. Analistes, dissenyadors d’experiència, experts en customer experience management… L’objectiu és triple: alinear els seus serveis i productes segons la demanda, millorar la presa de decisions i reduir la incertesa.
D’altra banda, l’anàlisi del consumidor és una disciplina indispensable per determinar els trets o els paràmetres més valorats d’un producte i, per tant, clau per millorar el seu posicionament en el mercat i la lleialtat a la marca. No obstant això, cal tenir en compte que en el procés de compra no tan sols hi entra en joc la voluntat del consumidor, sinó que també hi intervenen altres factors com ara el poder adquisitiu, la influència grupal i les accions de màrqueting, tal com destaquen des de l’Escola Europea de Management.
Dades, les grans aliades
No hi ha cap procés de compra que en ple segle XXI no generi dades, per més simples que siguin o sembli que són. La seva anàlisi és una finestra oberta al client a l’abast de tot tipus d’empreses. Com? Utilitzant aplicacions que són capaces d’analitzar qualsevol tipus d’interacció entre la marca i el client. Mitjançant la intel·ligència artificial, no tan sols és possible determinar la satisfacció del client, sinó també descobrir àrees de millora i nous productes que puguin satisfer les seves necessitats.
És el cas de Joy, una aplicació que detecta desenes de paràmetres i variables presents a les converses que sorgeixen entre l’empresa i el client. A la pràctica, funciona com un aglutinador d’informació per elaborar índexs d’interès per a la direcció de les empreses gràcies als seus motors d’intel·ligència artificial. Una manera de mesurar totes les interaccions amb els clients sense preguntar-los i que permet dibuixar accions que ajudin a millorar la satisfacció dels clients amb celeritat.
E-commerce enfront de botiga física
Per la seva naturalesa, un negoci en línia disposa d’un gran volum d’informació sobre el seu client, des de dades més comunes com ara el nom, el sexe, l’edat, el correu electrònic, l’adreça, etc., fins a informació més complexa. Per exemple, en registrar cada compra, es pot obtenir informació sobre el tipus de productes o serveis més demanats per un client determinat, la recurrència en la compra, la mitjana de despesa, l’ús de descomptes i ofertes, els productes abandonats al carret, etc.
La cosa es complica una mica en els establiments físics. Tanmateix, hi ha moltes maneres d’interactuar amb el client que són fàcils de dur a terme. Algunes de les més utilitzades són les targetes de fidelitat amb descomptes i ofertes als quals s’accedeix responent a un formulari i facilitant informació clau. També per mitjà de concursos i sorteigs o mitjançant enquestes de satisfacció i màrqueting per correu electrònic. L’objectiu és el mateix: conèixer millor el client.
