Els últims anys, el màrqueting sensorial i moltes altres tècniques han millorat la forma amb la qual restaurants, cafeteries i bars ofereixen una experiència completa. L’objectiu: captivar els clients amb els cinc sentits.
La localització, la decoració i l’ambient dels locals influeix molt en les decisions que prenen els clients. Així doncs, no es limita a la imatge dels plats.
Aromes i màrqueting olfactiu
L’olfacte és un de grans aliats del màrqueting sensorial, que és el que pretén despertar estímuls a través dels cinc sentits. És fonamental per estimular l’apetit i gaudir dels gustos de menjars i begudes. Cadenes com Starbucks, Pans & Company i Rodilla en són conscients i trien acuradament l’aroma dels seus locals. A Espanya, empreses especialitzades com The Sensory Lab ofereixen serveis de màrqueting olfactiu per reforçar la imatge de marca.
Aquest recurs funciona, sobretot, en establiments que se centren en productes tan aromàtics com el cafè. Un bon exemple és el de Dunkin’ Coffee, que va voler animar els ciutadans de Seül a visitar els seus establiments no només per comprar dònuts, sinó també per gaudir d’aquesta beguda.
L’empresa va desenvolupar una creativa campanya de màrqueting que combinava l’àudio, l’olfacte i la tecnologia. Van dissenyar màquines que feien emanar aroma de cafè quan sonava el jingle de Dunkin’ Coffee i les van instal·lar en autobusos urbans. Cada vegada que els anuncis de la marca sonaven per la ràdio, els aparells desprenien una intensa olor de cafè. La combinació de l’eslògan, la melodia i l’aroma feia que es relacionés immediatament la marca amb la idea de prendre un cafè. En baixar dels autobusos, els passatgers es trobaven amb la publicitat de Dunkin’ Coffee a la marquesina. I, poc més endavant, amb una botiga que desprenia més aroma de cafè.
El menjar també entra pels ulls
La vista és, al costat de l’olfacte, un dels sentits que ens fa reaccionar davant d’un bon restaurant o un apetible plat de menjar. Però no tot es queda en la bona presentació dels aliments. Hi ha molts altres elements que ens fan gaudir més o menys d’una experiència gastronòmica.
En primer lloc, la carta. A més dels noms dels plats i la seva descripció, també l’organització, els colors i fins i tot la tipografia fan que les nostres expectatives canviïn. Un estudi dut a terme per investigadors de The Ohio State University (EUA) assenyala que percebem com a opcions més saludables les que apareixen amb un tipus de lletra que sembla escrita a mà.
Un altre estudi, en aquest cas de la Memorial University of Newfoundland (Canadà), indica que la mida, el color i la forma dels plats influeix en la percepció que tenim del menjar i la satisfacció final. Els plats grans, blancs i rodons són els que donen els millors resultats.
La importància de l’oïda
Un estudi fet per investigadors de la Universitat de Bretanya-Sud (França) assenyala que hi ha una relació entre el volum de la música i el consum d’alcohol als bars. Als locals que tenen la música alta, es tendeix a beure més i a demanar consumicions amb més freqüència.
La relació entre la música i les ganes de consumir no és un descobriment recent. Els restaurants de luxe, de fet, solen optar per música clàssica o jazz suau, conscients que un ambient relaxat allarga els àpats i, per tant, els comptes. Una música més alta i animada, en canvi, dificulta la conversa fluida, fet que com dèiem porta a consumir més begudes alcohòliques.
Cadenes com Burger King, Foster’s Hollywood o Goiko Grill, per exemple, disposen de fils musicals acuradament seleccionats per agradar al seu públic objectiu i aconseguir l’ambient que desitgen per al seu local. La música deixa de ser un complement per convertir-se en part de l’estratègia de negoci tot millorant l’experiència del client.
Aquestes i moltes altres marques també fan ús de l’audiobrading o so corporatiu. En altres paraules, un ús estratègic del so i la música per donar valor a la seva marca i aconseguir que els seus establiments es visitin més. Un dels millors exemples és l’eslògan musical de McDonald’s, “I’m loving it”.
Quan es dona valor al tacte
Es tracta possiblement d’un dels sentits més oblidats en bars i restaurants, encara que també té un paper fonamental a l’hora de millorar l’experiència global dels clients. I no només pel que fa al menjar. Els materials amb els quals se serveix i es consumeix també i influeixen. Una coberteria pesada dona més sensació de qualitat que una de lleugera, per exemple.
Hi ha restaurants que aposten per accentuar la importància d’aquest i altres sentits, als quals molt sovint parem poca atenció. És el cas de Dans le Noir, un restaurant en què el menjar es degusta totalment a les fosques. El resultat és una experiència sensorial molt diferent en la qual les textures i les temperatures prenen un paper important.
El punt definitiu: el gust
El gust és un sentit que depèn en bona mesura dels altres quatre a l’hora de gaudir dels aliments. Quan mengem, el cervell combina totes les entrades sensorials que rebem. D’aquesta manera, l’olfacte, la vista, l’oïda i el tacte influeixen en la percepció general que tenim del menjar i l’experiència. Això ho tenen en compte el màrqueting sensorial i també el neuromàrqueting, la disciplina que aplica els coneixements de la neurociència al màrqueting. Les seves tècniques analitzen com els humans pensem i decidim, i aplica aquests coneixements als estudis de mercat.
Molts restaurants i bars no només se centren a oferir menjars i begudes saboroses, sinó que intenten transmetre una imatge de marca a través del gust. N’és un bon exemple el restaurant gallec Culler de Pau, que busca crear ‘experiències gustatives’ plenes de matisos i basades en sabors i ingredients locals (alguns, fins i tot, del seu hort mateix).
Restaurants creatius, gurmet, cadenes i fins i tot alguns locals de menjar ràpid aposten per crear sensacions noves. L’objectiu sempre és el mateix: aconseguir que un menjar o una degustació es converteixin en una experiència per als cinc sentits.
