La crisi sanitària de la COVID-19 ha provocat que el consumidor es replantegi les seves prioritats, i doni preferència a la sostenibilitat i la salut. Així es reflecteix en estudis com el d’Accenture, que, després de fer una enquesta l’abril passat a més de 3.000 consumidors de 15 països, entre els quals hi havia Espanya, va concloure que els hàbits de consum s’han modificat per donar més rellevància a l’impacte mediambiental i el benestar propi i col·lectiu.
Segons les dades de la consultora, el 60 % dels enquestats van dedicar més temps a la seva atenció personal, mentre que el 57 % van augmentar la quantitat d’hores dedicades a la pràctica d’esport a casa seva. És reveladora també la xifra entorn del medi ambient: el 64 % dels entrevistats van assenyalar que es van centrar a reduir els residus alimentaris i el 45 % van assegurar que es decantaven —i que ho continuaran fent— per opcions més sostenibles a l’hora d’adquirir productes i serveis. Ara la pregunta és clara: s’han mantingut aquests bons hàbits i propòsits després del confinament?
Salut i proximitat
La situació ha fet que la majoria dels espanyols posin el focus en la salut. En aquest aspecte hi té molt pes la preocupació pel coronavirus, atès que, segons el Centre d’Investigacions Sociològiques (CIS), el 54,6 % de la població té por de contagiar-se, cosa que necessàriament influeix en la seva relació amb el consum. A més, tal com afirma l’informe Consumidores y nueva realidad, signat per KPMG, les decisions que les companyies estan prenent per contenir la malaltia són rellevants per a l’elecció de marca en el 54 % dels usuaris.
Tanmateix, no tot gira entorn de la pandèmia: el confinament també ha accelerat un canvi de mentalitat, més centrat a millorar les condicions de salut. Una de les vies més populars ha estat la de l’esport: les descàrregues de les 10 principals apps de salut i benestar físic van augmentar un 60 % entre el desembre del 2019 i finals de març d’enguany, segons dades d’App Annie. Malgrat que un cop que es va poder sortir al carrer els espanyols van canviar les sessions a casa per l’esport a l’aire lliure, aquestes aplicacions han arribat per quedar-se, perquè ha augmentat l’interès per monitorar i mesurar l’activitat física. Durant el mes de juliol i en aquesta categoria, en el top 20 d’App Annie per a Espanya ha crescut l’ús d’aplicacions per a la relaxació i la pràctica de ioga, com també d’altres de running i entrenament personal, però també pugen les aplicacions orientades al recompte de calories i dietes centrades en real food.
En efecte, la preocupació per la salut també inclou necessàriament la nutrició. En aquest aspecte, i segons un estudi de la consultora internacional McKinsey, el 75 % dels usuaris, a més d’apostar per l’exercici físic, s’esforcen per mantenir bons hàbits alimentaris. La mateixa font apunta a una tendència cap al consum d’aliments que es perceben com a més saludables, com ara els productes frescos, els ous i els lactis.
Dins d’aquest consum en alimentació es dona més importància al vessant de proximitat. Una enquesta duta a terme per l’Asociación de Fabricantes y Consumidores (AECOC) afirma que el 63 % dels espanyols tenen intenció de comprar més productes de proximitat, cosa que, segons la seva gerent d’estratègia comercial i màrqueting, Rosario Pedrosa, evidencia que “la connexió amb la comunitat i el producte local va prenent més força en la ment del consumidor”.
Sostenibilitat com a futur
Javier Goikoetxea, fundador de la consultora BIKO, centrada en noves economies d’impacte positiu, i connector del NESI Forum, assegura que “els consumidors tenen la clau per millorar l’estat del planeta”. “S’ha avançat molt, i cada dia hi ha més consumidors i consumidores més conscients”, explica, tot i que matisa que “encara hi ha molta feina de conscienciació i educació per fer”.
Aquesta tendència cap a la consciència mediambiental es deixa veure en l’anàlisi d’HSBC, que assegura que les empreses que donen prioritat a criteris ambientals, socials i de govern corporatiu (l’anomenat índex ASG) han crescut un 7 % més que les seves competidores des de l’inici de la pandèmia. Una altra dada és la que aporta AECOC al seu Barómetro Lean & Green, segons el qual el 88,9 % de les empreses consideren que en la nova normalitat l’eficiència sostenible serà igual d’important o més.
“Per ser sostenible, una empresa s’ha de transformar, començant per no considerar només el compte de beneficis com a eix, sinó incloure també els aspectes socials i ambientals en els seus resultats”, assevera Fernando Prieto, doctor en ecologia i autor principal a l’Observatorio de la Sostenibilidad. I és clar sobre aquest tema: “Els clients i els ciutadans cada vegada exigiran més resultats en sostenibilitat de l’empresa, compromisos de reducció d’emissions, economia circular, compromisos amb la societat i protecció de la biodiversitat”.
Nacho Rosés, director d’Estratègia Digital i Growth de RocaSalvatella i responsable del seminari web Com serà el consumidor de després de la COVID-19, organitzat per HUB Empresa de Banc Sabadell, corrobora que els compradors es guiaran molt per recomanacions i prestaran més atenció a articles associats a un estil de vida saludable.
Les xifres li donen la raó. Segons recull un baròmetre de la consultora Kantar, un terç dels espanyols asseguren que adquiriran un nombre més gran d’articles de marques socialment responsables i, d’acord amb dades d’AECOC, un 17 % dels consumidors valoren més el producte ecològic que a l’inici de la pandèmia.
“És un moment excel·lent per comunicar adaptant els missatges sense desviar-se de la proposta de valor, però sent empàtics amb la situació. Per exemple, minimitzant l’ansietat que poden tenir els teus clients per accedir als teus serveis, per la seguretat dels materials, per la implicació en la societat o per la sostenibilitat de la proposta”, explica Rosés.
Menys i millor
El futur arribarà acompanyat d’un canvi en la prioritat de les categories de consum dels ciutadans en general. Davant de l’augment de la demanda de productes envasats, que segons Captify ha crescut un 728 %, disminueix la quantitat d’esdeveniments físics que s’organitzen, que decreixen un 215 %, o la demanda de béns considerats de luxe, que ho fan un 76,2 %. Morgan Stanley, d’altra banda, preveu una baixada en consum de moda del 50 % en els cinc anys vinents.
Pulso, l’eina de Banc Sabadell que analitza la reactivació de l’economia a partir dels pagaments fets a través de terminals de punt de venda (TPV) del banc, recull unes línies semblants. Gràcies a Pulso s’observa que el sector de l’alimentació ha estat i continua sent la despesa principal de les famílies espanyoles, cosa que mostra la preferència per destinar la despesa a necessitats bàsiques, deixant de banda els productes catalogats com a capritxos.
Això es deu, en bona part, al fet que la incertesa actual ha provocat que el consumidor es replantegi les seves prioritats. “Podem reduir el consum eliminant coses supèrflues i pagant just per allò que necessitem”, apunta Goikoetxea, de BIKO.
Aquest canvi, a més, contribueix al creixement dels índexs de sostenibilitat i qualitat, cada vegada més valorats pels usuaris: és el temps de les companyies amb valors ètics. “Els diners gastats són els mateixos, però s’eleva la qualitat de vida personal i planetària”, argumenta l’expert.
“Fa l’efecte que de mica en mica les persones es van acostant a aquesta mena de consum. El consum conscient és el que ens fa prendre decisions més responsables i enfocades al bé comú”, explica el fundador de la consultora, que apunta a un moment perfecte per reduir la velocitat: “Anar els dissabtes a un mercat o comprar de manera slow —no pas low— és gratificant i aporta més salut física i mental”, sentencia.
D’aquí a cinc anys
La nova normalitat deixa pas a una nova perspectiva de futur que, segons els experts, és imperant per al manteniment del benestar social. “Després de la COVID-19, la societat s’ha adonat de manera traumàtica de la fragilitat del sistema”, afirma Prieto des de l’Observatorio de la Sostenibilidad. “Temes com la qualitat de l’aire a les ciutats han ajudat a visibilitzar els possibles bons efectes amb canvis en les tendències més sostenibles. Els fons europeus reflecteixen aquest canvi de prioritats”.
L’expert preveu diversos punts que d’aquí a cinc anys seran cabdals en l’àmbit empresarial: “El primer d’aquests punts és el compromís amb la descarbonització; també cal considerar altres elements clau, com ara l’economia circular i la protecció de la biodiversitat com a eixos centrals per a empreses i fons d’inversió”, enumera. Goikoetxea hi coincideix, i assegura que, des de les empreses, “el canvi cada vegada s’està produint més de pressa”.
