Quan dues cafeteries, situades una al costat de l'altra, serveixen el mateix cafè al mateix preu, la clau perquè un client es decideixi per una o l’altra es troba en el servei que rep. La que li ofereixi la millor experiència, com una atenció més ràpida i personalitzada, serà l'escollida. Aquesta és la base del disseny de serveis, una metodologia coneguda en l'àmbit del màrqueting pel seu nom en anglès, service design, que permet a empreses, des de les més petites fins a les multinacionals, crear noves estratègies d'atenció al públic i millorar les que ja tenen perquè siguin fàcils, atractives i útils per a l'usuari.
Aquest procediment també s'aplica en la fabricació i en la millora de productes. Un cas que demostra la seva eficàcia és el disseny de l'iPhone. Enrique Grandía, fundador de l'estudi de disseny estratègic Grand, explica que, per crear-lo, els seus responsables van realitzar una investigació per tal d'esbrinar què és el que un telèfon mòbil podia fer pels consumidors més enllà d'efectuar trucades i enviar missatges. «Van veure que als usuaris els agradava tenir una càmera de fotos amb certa qualitat sempre a mà, socialitzar i eliminar del dia a dia petits encàrrecs com anar al banc». Els serveis en aquest cas no envolten el producte, sinó que s'hi integren. «Es tracta de conèixer els anhels i les expectatives dels usuaris», afegeix aquest expert.
El disseny de serveis s'emmarca en la tendència actual de col·locar el consumidor al centre de l'activitat empresarial, una estratègia coneguda pel seu nom en anglès: customer centric. Per aconseguir-ho, les companyies posen a treballar equips multidisciplinaris en què la creativitat i l'empatia amb el client, per pensar com ell i comprendre les seves necessitats, esdevenen la base del seu acompliment. Així ho creu Alejandro Tortosa, especialista en innovació de la consultora RocaSalvatella, que liderarà el webinar Fomentar la innovació en la pime a través del service design organitzat a través de HUB Empresa de Banc Sabadell.
Els productes es converteixen en serveis
Tortosa recalca que l'objectiu de les empreses ha canviat. Abans, l'avantatge competitiu radicava en la seva capacitat industrial. «Les que comptaven amb els processos de fabricació optimitzats eren les que venien més», detalla. La globalització va fer que aquest avantatge es traslladés als costos, ja que les que produïen més barat, dominaven el mercat. Ara, amb internet, el consumidor està més informat i sap com adquirir els productes i els serveis que millor s'adapten a les seves necessitats. «I aquí es troba la diferència, si les empreses no són capaces de generar el que els clients desitgen, no vendran», recalca aquest expert.
Clive Grinyer, responsable del Màster en Service Design al Royal College of Art de Londres, explica que la missió principal d'aquest mètode és trobar l'equilibri entre la viabilitat de la producció, de la tecnologia que s'aplica i el propòsit del negoci amb un veritable coneixement dels desitjos dels consumidors.
Un dels punts clau d'aquesta estratègia és que cada vegada més s'entén que tot producte és un servei. Sandra Bosch, coordinadora del Màster en Service Design, del BAU Centre Universitari de Disseny de Barcelona, explica que, per exemple, la venda d'un cotxe és en realitat la prestació d'un servei de mobilitat. «Quan les empreses posen al centre el consumidor i no el producte, comencen a oferir-li solucions que li facin la vida més fàcil i còmoda. Moltes empreses comencen a ingressar més pels seus serveis que pels seus productes».
La dissenyadora Itziar Pobes destaca que hi ha companyies que estan deixant de pensar en vendre unitats de producte per vendre unitats de servei. Especialment en el sector industrial. És el cas de fabricants de motors, com Rolls-Royce, que aposta per oferir una subscripció a altres empreses, com les aeronàutiques, i els garanteixen el subministrament, el servei de manteniment i la substitució d'aquests aparells, en lloc de la venda i la garantia tradicionals. O el de les factories que proveeixen hotels de mobiliari i es comprometen a renovar-lo regularment. «Així, aquests negocis conserven un aspecte modern i actualitzat i els fabricants s'asseguren clientela», apunta aquesta experta.
Qui aplica el 'service design'?
Les start-ups, assegura Tortosa, són les que millor apliquen la tècnica del disseny de serveis, ja que el seu escàs marge per a l'error, opina aquest expert, fa que hagin d'estar molt segures de l'èxit que s'aconseguirà. Un dels grans avantatges d'aquesta metodologia és que permet provar models abans de llançar-los, i això redueix les possibilitats d'equivocar-se. No és estrany que les start-ups que han triomfat en els últims anys, com Airbnb o Cabify, ofereixin solucions de servei.
Les grans empreses també han començat a incorporar el disseny de serveis en els seus plans. La seva gran mida i la complexitat dels seus processos, però, fa que la seva aplicació sigui un desafiament. Per això, incorporen personal especialitzat. «Els llocs relacionats amb la innovació com els implementadors de service design comencen a sol·licitar-se amb més freqüència», detalla Tortosa. En les petites i mitjanes empreses (pimes) aquesta pràctica encara no s'ha consolidat.
Pobes destaca que, tot i que les pimes no tenen una visió customer centric ni apliquen el disseny de serveis, ho posen en pràctica cada dia. «Coneixen els clients i saben què poden oferir-los», apunta. Cada vegada que els empresaris escolten els seus compradors i els proposen les solucions més adequades a les seves necessitats, estan aplicant aquesta metodologia.
Alexandra Quevedo, professora del Màster Universitari en Disseny d'Experiència d'Usuari de la Universitat Internacional de La Rioja (Unir), proposa que les pimes posin atenció als consumidors dels seus productes i serveis, els observin i sistematitzin el procés. «En el cas d'una petita boutique, els clients no hi van només per un vestit, sinó que adquireixen una idea de com es veuran en una festa o en una entrevista de feina. Cada adquisició té un propòsit, per això, el venedor ha de fer el tipus de preguntes que el portin a conèixer-lo: en comptes d’interrogar-lo sobre si li agrada la marca, ha d’interessar-se per com utilitzarà la peça», afirma.
Com crear una estratègia de 'service design'
El procés per aplicar el disseny de serveis en qualsevol empresa consta de quatre passos. El primer consisteix, precisament, en investigar sobre el que necessiten els consumidors. Enrique Grandía defensa que, encara que es cregui que es té una proposta infal·lible, sempre convé provar-la abans. «Enamorar-se de les idees és contraproduent, ja que pot ser que un cop aplicades al món real, no siguin tan efectives», avisa.
Silver Bruna, director de Disseny a InnoCells, el centre d'innovació digital de Banc Sabadell, anomena aquest fenomen el test de la mare: «Si a la teva progenitora li dius que tens una idea, sempre dirà que és boníssima, però si l’atribueixes a una altra persona, et donarà la seva opinió real».
Escolta activa. Grandía i Bosch coincideixen que el primer que cal fer és escoltar els clients. Per a això, és aconsellable oferir-los qüestionaris tant en línia com a la botiga, per obtenir una visió global de les seves preferències.
Síntesi. Tota la informació recollida permetrà extreure conclusions. «En el desenvolupament d'una estratègia per muntar un nou bar, per exemple, es conclourà que al públic li agrada que l’atenguin amb rapidesa, que se'l tracti amb naturalitat i que a la carta hi hagi sempre productes fixos com les croquetes», argumenta Grandía.
Generació de prototips. El pas següent serà materialitzar les conclusions i provar-les. Grandía explica que poden generar-se prototips per realitzar simulacres, com un bar fictici, en el qual es posen a examen les innovacions. Bruna, per contra, proposa efectuar petites proves amb clients reals. Només així serà possible conèixer l'impacte que tindrà el nou servei abans d'aplicar-lo completament en el negoci.
Això estalvia molts costos, garanteix Bruna, ja que permet practicar els conceptes abans de posar-los en pràctica en el món real, on una fallada suposa un cost més gran. A més, com més s'optimitzi el procés, més gran serà l'estalvi, ja que els costos creixen exponencialment a mesura que s'avança en el procés. «Si donar forma al disseny suposa el salari d'una persona al mes, desenvolupar la idea suposa el de quatre empleats i portar-lo a la pràctica, el de 16», il·lustra. Per això, com més es comprovi l'eficàcia, més baixa serà la possibilitat d'error.
Aplicació. Quan s'ha assegurat l'eficàcia de la solució, només queda aplicar-la i obtenir dades sobre el seu funcionament, com la rendibilitat. Però, per Grandía, la principal magnitud és que el client, després de consumir, repeteixi i recomani.
'Service design', una estratègia imprescindible en el món digital
El disseny de serveis és clau a internet per donar forma a la relació entre els usuaris i les empreses a través de les pàgines web i de les aplicacions. Aquesta metodologia es coneix com a experiència d'usuari —UX per les sigles en anglès— i el seu objectiu és organitzar tots els elements que participen en la interacció de l'internauta amb aquests entorns digitals. Clive Grinyer, responsable del Màster en Service Design al Royal College of Art de Londres, destaca que tant el disseny de serveis com l'experiència d'usuari estan construïts sobre els mateixos principis: el procés de creació basat en les percepcions de l'usuari, la definició del problema, la solució i les proves abans de l'aplicació real. Però mentre el primer s'utilitza en tot el procés, el segon se centra en l'àmbit digital.
Silver Bruna, director de Disseny a InnoCells, el centre d'innovació digital de Banc Sabadell, sosté que es necessiten procediments per dibuixar el millor camí que el client ha de recórrer, per exemple, en una aplicació bancària. Aquest espai digital ha de comptar amb diversos requisits per a resultar eficaç: ha de ser atractiu, útil i, sobretot, intuïtiu, és a dir, que l'usuari comprengui el seu funcionament de manera natural.
