La crisi de la COVID-19 ens ha enfrontat a una situació excepcional i sense precedents que requereix entendre els canvis que s’estan produint per poder desenvolupar mesures i mecanismes per adaptar-se a la nova realitat. Per aquesta raó, és molt important entendre com aquesta crisi impacta en els hàbits de consum dels clients, no tan sols a curt termini durant el confinament i la desescalada que tot just ha finalitzat, sinó també fent una reflexió a llarg termini per analitzar què serà conjuntural i què serà estructural i, amb això, entendre quines són les implicacions per als principals sectors de l’economia espanyola.
Els espanyols creuen que la capacitat econòmica de les llars empitjorarà en els pròxims mesos: sis de cada deu creuen que la crisi reduirà la seva capacitat econòmica. Així es reflecteix a l’enquesta realitzada per la consultora EY per analitzar els patrons de consum durant i després de la crisi, en la qual es diferencia l’etapa de la desescalada de l’etapa de la recuperació. Aquesta percepció negativa és més acusada en els col·lectius més vulnerables: tres de cada quatre autònoms passen dificultats, ja que el 50 % han vist el seu negoci afectat i un 25 % no tenen ingressos. I amb perspectives de millora molt negatives: un 75 % preveuen que la situació serà pitjor en els pròxims mesos. En les persones en atur, el percentatge és el mateix, i entre els afectats actualment per un ERTO, és superior. En preguntar als consumidors com evolucionaran les seves despeses a curt i mitjà termini es veu un patró: es mantenen les despeses imprescindibles i de primera necessitat (hipoteca, lloguer, subministraments i alimentació), però es redueixen de manera molt significativa les despeses discrecionals (compra d’electrodomèstics/mobles, canvi de pis, planificació de vacances i despeses no essencials com ara roba, oci, etc.).
I les dades així ho demostren: durant el mes de maig, l’alimentació ha ocupat un 56 % de la quota de mercat del rànquing de Pulso, l’eina de Banc Sabadell que, a partir de les interaccions amb terminals de punt de venda (TPV) del banc, permet analitzar en temps real l’evolució econòmica. D’altra banda, la quota de mercat de sectors com ara productes de bellesa i roba amb prou feines arriba al 3 %.
Impacte molt dispar en el sector retail
En el sector de l’alimentació, les perspectives són positives. Després de l’increment del consum durant el confinament, tornarem gradualment a una situació estable, amb un consum similar al de l’etapa precrisi. Creix la compra de productes frescos, probablement per una tendència més elevada a consumir productes saludables, mentre que es preveu una reducció de la compra de begudes alcohòliques, relacionada segurament amb l’obertura dels bars. Només en ciutats com Madrid i Barcelona, la facturació dels restaurants ha crescut més d’un 50 % en l’última setmana, segons les dades de Pulso. Una altra de les característiques que buscarem en els productes del súper és la “marca Espanya”. Segons l’enquesta, la majoria dels consumidors estarien disposats a pagar més per un producte si és d’origen nacional.
Durant el confinament també ens hem passat a la moda de comprar en línia, tot i que, segons l’estudi d’EY, l’e-commerce sembla que no ha fidelitzat el consumidor, probablement perquè l’experiència d’usuari no ha estat prou bona per fer que sigui un canvi estructural. Les persones de més de 60 anys, un dels perfils que més van adoptar aquesta modalitat de compra durant el confinament, seran els qui en la nova normalitat tornaran al sistema tradicional de les botigues físiques.
En el sector tèxtil, després de la reducció de la despesa durant el confinament, les compres en moda i complements comencen a créixer gradualment. Segons les dades de Pulso, en l’últim mes, la facturació de les botigues de roba ha crescut més d’un 60 %, encara que l’enquesta d’EY revela que no serà fins a l’etapa de recuperació de la crisi sanitària quan s’arribi als nivells de compra d’abans de la pandèmia. A més, per a la compra en botiga física, més del 90 % dels consumidors consideren necessari o important limitar la capacitat dels locals, utilitzar desinfectants per a la roba i certificar la higiene correcta dels emprovadors, cosa que serà un repte rellevant en termes d’operacions en botiga.
Però si una cosa ha deixat clara la quarantena per la COVID-19 és que la tecnologia pot ser el nostre gran aliat. El nostre temps davant de les pantalles ha augmentat i no tan sols a conseqüència del teletreball. Netflix, Amazon Prime o l’espanyola Filmin han incrementat el nombre d’usuaris de manera important. Només a Filmin es van veure més de 100.000 pel·lícules al dia, un 50 % més que en els mesos anteriors, assenyala el seu director editorial, Jaume Ripoll, al podcast de Banc Sabadell. Els consumidors amb edats compreses entre els 18 i els 44 anys són els qui més han incrementat la seva despesa en oci digital i tecnologia, i seran els que mantinguin un cert creixement (net) en el futur. Vuit de cada deu espanyols manifesten que el seu nivell de digitalització (ús d’apps i tecnologies digitals) s’ha incrementat durant el confinament. Un de cada quatre entrevistats s’ha subscrit a alguna plataforma digital en les últimes setmanes, i el 80 % mantindran la seva subscripció (o fins i tot l’ampliaran).
Menys despesa en oci i temps lliure
Sortirem i gastarem menys. Així ho demostren les dades de l’estudi d’EY, que indiquen també que en el sector de la restauració no s’aprecia una recuperació en vista. Així mateix, en l’oci nocturn la crisi encara serà més acusada.
Aquest sentiment també afecta el sector turístic i el sector de l’hostaleria, un dels més impactats per aquesta crisi, la recuperació de la qual depèn en bona part de l’existència d’una vacuna. De fet, segons les dades de Pulso, el consum dels turistes estrangers a Espanya ha caigut un 88 % al maig, respecte al mateix període de l’any 2019. A més, el 50 % dels espanyols asseguren que no aniran de vacances aquest estiu. Segons les dades de l’enquesta d’EY, només un 25 % dels consumidors preveuen mantenir o augmentar la seva despesa en vacances. Un 31 % reduiran el seu pressupost, i el 44 % restant no tenen expectativa de despesa.
Et pot interessar: Com serà la despesa en oci i turisme després de la COVID-19?
Com ens mourem?
Un cop superada la crisi sanitària, els espanyols continuaran anant a la feina com ho feien abans, segons l’estudi d’EY. El vehicle particular a curt termini serà el guanyador davant d’altres mitjans de transport com ara el taxi/VTC, les motos, els patinets i, sobretot, el carsharing (un 55 % dels consumidors indiquen que el faran servir menys) i el transport públic. En aquest nou escenari, quatre de cada deu persones entrevistades es plantegen comprar-se un cotxe a curt o mitjà termini. Tanmateix, aquest serà un efecte conjuntural i a llarg termini es tornarà a rutines anteriors.
Et pot interessar: Transports: com ens mourem en la nova normalitat?
Relacions socials
L’estudi també conclou que estem davant d’una nova realitat social i que els espanyols no ens tornarem a relacionar com abans. La meitat de la població desitja tornar a les seves rutines acceptant les noves normes que es puguin definir, i l’altra meitat reduirà i farà més estreta la seva vida social (disminuint l’assistència a actes i reunions socials, i limitant les seves relacions als cercles pròxims). Destaquen les persones de més de 60 anys, que són més reticents al canvi (només un 39 % indiquen que canviaran les seves rutines en el futur), davant del col·lectiu de 30 a 44 anys, on el 58 % assumeixen que els seus hàbits socials canviaran. En general, els espanyols accepten de manera majoritària les mesures que es posin en marxa per limitar la propagació del virus. Hi ha un suport gairebé unànime a l’ús de mascaretes i a la limitació de capacitat en espais comercials. Així mateix, hi ha un suport majoritari a la implantació del passaport immunològic (79 %) i a la utilització d’aplicacions de geolocalització (71 %).
Durant els mesos vinents, serà imprescindible estar atents a l’evolució dels hàbits de consum. És fonamental escoltar, analitzar i avançar-nos a les tendències per adaptar els productes i les estructures a aquesta nova realitat. Només aquells que situïn el consumidor al centre de la seva estratègia aconseguiran tenir èxit.
