La pandèmia de la COVID-19 ha modificat els hàbits de consum, i cada vegada hi ha més compradors que decideixen participar de manera activa en xarxes socials, blogs i fòrums per donar la seva opinió dels productes que adquireixen. El repte de les empreses és aconseguir fidelitzar-los a base de comunicació i humanització.
No hi ha sector que no s'hagi vist afectat pels efectes de la pandèmia. Les restriccions de mobilitat que pateix el món des de fa ja més d'un any han generat una gran inestabilitat en l'economia global. I aquestes limitacions no només han afectat els ritmes i les polítiques de producció i de comercialització, sinó també a la manera de consumir. Segons l'Enquesta d'hàbits de compra i consum 2020, elaborada per la Mesa de Participació d'Associacions de Consumidors (MPAC), el 61 % dels consumidors espanyols ha canviat els seus hàbits. En altres països del nostre entorn es dona una tendència similar. Per a alguns, el moment idoni per comprar és just abans de dormir i a través del mòbil o la tauleta, segons es desprèn d'un estudi dels grans magatzems John Lewis, al Regne Unit.
El canvi en la forma de consumir ja estava en marxa, però la crisi de la COVID-19 ha desencadenat una autèntica revolució en els hàbits del comprador. El 2019 encara hi havia molta gent que desconfiava de comprar per internet, però aquest canal de venda ha experimentat un gran impuls en els últims 12 mesos. En concret, el 75 % de les llars espanyoles van comprar a través de la xarxa el 2020, fet que suposa un creixement del 74,4 % respecte de l'any anterior, segons dades de la consultora Kantar.
Diversos factors derivats de la pandèmia, com ara el desig de gaudir del temps amb la família, la popularització de les compres online i, sobretot, el consum de xarxes socials, han acabat imposant una transformació del consumidor en un nou tipus de client que, tot i que ja s'intuïa des de feia anys, ha necessitat el mitjà digital per definir-se completament: el prosumidor.
Pot interessar-te: De consumidor a prosumidor, la clau de l'èxit empresarial
El sociòleg i futuròleg nord-americà Alvin Toffler va ser qui va emprar per primera vegada el terme prosumer en el seu llibre de 1980 La tercera onada, encara que abans, el 1972, Marshall McLuhan i Barrington Nevitt van suggerir en el llibre Take today que, amb la tecnologia electrònica, el consumidor podria arribar a convertir-se al mateix temps en productor.
Fins aquell moment, unes quantes (poques) grans empreses controlaven el mercat i els consumidors eren una massa homogènia, sense veu i a la qual calia orientar en el procés de compra. Però aquest client passiu va començar a prendre decisions en el moment que van aparèixer noves marques comercials i gràcies a les majors opcions de venda d'un mateix producte. Les empreses van haver de canviar les estratègies, perquè a partir de llavors havien de convèncer el consumidor perquè triés el seu producte i no el de la competència.
Tot això va donar lloc a uns consumidors més actius. Ara, a més de decidir entre una marca o una altra, es dediquen a opinar públicament sobre la qualitat i el servei de les empreses. És per això que, a més de consumir béns i serveis, el consumidor s'ha convertit en un productor d'informació i d'opinió. I d'aquesta transformació neix el concepte de prosumidor.
Informació, consum i opinió: les claus del nou consumidor
Les xarxes socials, els canals de YouTube, els blogs i els podcasts han impulsat de manera rotunda la influència dels consumidors sobre les decisions de compra d'altres persones, i això ha obligat les empreses a adaptar les seves estratègies. No en va, segons un recent informe de Nielsen, més del 81 % dels usuaris habituals d'internet asseguren que es fien de les recomanacions d'altres usuaris, i el 87 % opinen que aquestes opinions són determinants a l'hora de decidir la seva compra.
El prosumidor que ha nascut amb la globalització i els canvis tecnològics és tossut i convincent en la seva actuació: primer consulta, després consumeix i, finalment, opina. Una actitud molt allunyada de la passivitat d'abans, i que les empreses han de conèixer i comprendre per poder aprofitar-la de cara a créixer i a reforçar la seva imatge.
Aquestes són les característiques bàsiques del prosumidor
- És una persona informada i crítica: ni compra sense haver-se documentat, ni critica sense fonament. El prosumidor intenta escoltar altres veus, contrastar opinions i revisar la documentació que consideri necessària per estar segur que els productes o els serveis que adquirirà són els més adequats. Un cop consumits, analitza l’experiència abans de compartir-la amb la seva comunitat o amb la de la mateixa empresa; per fer-ho, recorre, com al principi del procés de compra, a fòrums, xarxes socials i pàgines especialitzades.
- És analític i generós: un cop ha gaudit dels productes i els serveis, el prosumidor sent l'impuls d'ajudar els altres compartint la seva experiència com a client, ja sigui després d’allotjar en un hotel, de comprar un electrodomèstic o de llegir un llibre. Aquest fet ha tingut un impacte especial en el sector de la restauració, on les aplicacions en què es puntua els restaurants han resultat ser, de vegades, molt més influents que les crítiques que fa un especialista i que es publiquen en mitjans destacats.
- Exigent i ambiciós: el prosumidor sempre busca adquirir productes molt bons per guanyar influència un cop compartida la seva experiència. Aquesta és l'essència dels influencers: transmetre als seus seguidors les millors experiències per convertir-se, d'aquesta manera, en un prescriptor a tenir en compte.
Les empreses busquen fidelitzar amb noves estratègies comercials
Entre els canvis més notables que ha comportat aquesta nova relació de l'empresa amb els consumidors hi ha la 'desfidelització' del client. Segons un estudi de la consultora Bain & Company, entre el 60 i el 80 % de les persones que afirmen estar satisfetes amb una compra no tornen a repetir amb la mateixa marca, la qual cosa suposa un gran repte per a la majoria d’empreses. Ara, fidelitzar i retenir el prosumidor és una tasca molt complexa perquè cada nova compra suposa una nova recerca d'opcions, referències i comentaris sobre els quals basarà la seva decisió. I tampoc podem passar per alt el component emocional: el comerç online impedeix que es creïn llaços afectius amb el venedor, com passa en el canal tradicional, de manera que la 'traïció' resulta menys problemàtica.
No obstant això, si bé el prosumidor no es deixa convèncer per experiències positives, sí que té molt en compte les que no han estat agradables; per exemple, en descobrir la manca de compromís amb l'entorn d'una determinada empresa. Un estudi de l'aplicació de compravenda Wallapop, en col·laboració amb Ipsos, posa de manifest que el 73 % dels espanyols considera que, a llarg termini, la crisi climàtica és tan important com la del coronavirus. I aquesta preocupació mediambiental repercuteix, i molt, en les decisions de compra.
Però tota crisi comporta sempre una oportunitat, i aquesta aparent ruptura amb el consum tradicional obre la porta al fet que les empreses que sàpiguen adaptar-se i que aconsegueixin connectar de manera especial amb aquest prosumidor, tan recelós a priori a les simpaties comercials. Per què això pot ser beneficiós? Essencialment, per la capacitat del prosumidor de transmetre una crítica puntual sobre una marca, un producte o un servei. Aquest comentari en els seus fòrums o xarxes socials pot esdevenir una publicitat impagable, i fins i tot pot derivar en una acció de renovació d'imatge.
La clau rau en la comunicació i la humanització: com més eines i canals ofereixin les empreses als seus clients per mantenir un contacte fluid que els permeti escoltar-los i respondre els seus dubtes, reclamacions i fins i tot suggeriments, més confiança aconseguiran inspirar. I, per al prosumidor, la confiança és un factor clau a l'hora de decidir la seva compra.
Aquesta nova actitud per part de les empreses és el que ha donat lloc a la Customer Experience (CX), és a dir, a la construcció d'una relació de confiança entre l'empresa i el consumidor, posant el focus en l'experiència i en el valor que aporten als seus clients. Per a moltes empreses, la CX és una estratègia que permet augmentar les xifres de vendes del negoci de manera notable, per la qual cosa s'ha convertit en un dels elements fonamentals de les firmes comercials actuals.
