Si tenim una reunió de feina, ens vestirem de manera formal. Si anem a una festa, amb una vestimenta més extremada. I si sortim a passejar el gos, probablement triarem un xandall. Sense saber-ho, haurem aplicat a la nostra vida un dels principis fonamentals del màrqueting, els mateixos principis que qualsevol empresa ha d’aplicar en funció del públic objectiu a qui vulgui vendre un producte o servei i que haurà d’anar revisant periòdicament, més encara després d’una crisi sanitària com la de la COVID-19.
Les eines clau per tenir clar el nostre públic objectiu
De la mateixa manera que no té gaire sentit que anem a passejar el gos amb vestit, tampoc en té que una empresa de sabates de luxe dugui a terme una campanya de màrqueting d’influencers protagonitzada per joves de la generació Z. El primer que cal per definir el públic objectiu és conèixer el seu perfil demogràfic i sociocultural: edat, sexe, lloc de residència, nivell econòmic i educatiu, hàbits de consum o idiomes, entre d’altres. El tipus de producte i servei que ofereix la nostra empresa marcarà altres factors addicionals. El segon, i no menys important, és el seu perfil digital.
No és menys important perquè, de fet, les dades que avui en dia recullen les empreses a través de l’entorn digital són or pur per a definir les seves estratègies. Quines xarxes socials utilitza una persona, quina és la seva freqüència a la xarxa, quines paraules busca al navegador o quins productes ha adquirit recentment són exemples de valor. Tota aquesta informació les empreses la poden obtenir amb multitud d’eines, com ara Google Analytics, Facebook Analytics, les estadístiques d’Instagram i altres de l’entorn de l’anàlisi de dades.
És en aquest àmbit digital on, precisament, s’ha posat el focus arran de la crisi del coronavirus, ja que les compres en línia durant el confinament van arribar al milió de llars, amb un creixement del 86 %, segons la consultora Nielsen, mentre que les compres al comerç minorista van baixar més enllà del 30 % a finals d’abril, segons el Ministeri d’Indústria, Comerç i Turisme.
El màrqueting a l’era post-COVID-19
«La paraula clau, que és la que ho ha canviat tot, és distància. D’acord amb aquesta distància social que hem de mantenir, hem potenciat el model de compra en línia, que ja estava creixent al nostre país, però que s’ha consolidat. Operar en línia ens regala el bé més preuat que puguem tenir, el temps», explica Gaietà Garcia, professor de Màrqueting d’EAE Business School.
Per aquesta distància, hem arribat a comprar per internet productes que no hauríem imaginat mai, com pa o carn. «Tot i que crec que quan tot això s’acabi tornarem a un cert punt d’equilibri, perquè a tots ens agrada el contacte humà quan anem a comprar.» En tot cas, la venda en línia ha suposat la salvació de moltes empreses que van haver de tancar físicament en plena pandèmia. I la gran majoria de negocis ha decidit optimitzar el seu nivell de digitalització davant d’aquesta nova realitat.
La importància del canal
Tal com explica Jordi Pascual, CEO de Paycomet i director de comerç electrònic de Banc Sabadell, el procés de digitalització enfocat a la venda és global i implica moltes àrees de l’empresa: «Per millorar la productivitat a partir de la tecnologia cal considerar molts aspectes, des d’implantar un CRM fins a aplicacions de seguretat, ofimàtica, venda en línia, màrqueting digital, facturació electrònica, passant per serveis més sofisticats i innovadors basats en tecnologia de cadena de blocs o de dades massives. No obstant això, el context actual de crisi sanitària, econòmica i social i les limitacions que se’n deriven per a la venda tradicional, «fan que, de tots aquests aspectes, el que té més rellevància, en alguns casos fins i tot urgència, sigui el de relacionar-se digitalment amb els clients i la venda a distància, ja sigui amb lliurament a domicili o recollida a botiga», afegeix Pascual.
El CEO de Paycomet i director de comerç electrònic de Banc Sabadell assenyala en aquest podcast que les empreses estan explorant diverses possibilitats i s’estan enfrontant a dos escenaris. D’una banda, hi ha les que han decidit iniciar la venda en línia, amb la creació d’una pàgina web completa, amb un sistema de pagament funcional i integrat. A l’altra banda se situen les empreses que volen accedir al mercat no presencial amb una fórmula mixta, una mena de venda a distància, a cavall entre el negoci tradicional i la venda en línia.
I tot i que el client compra més en línia, també vol tornar a la botiga física. Per aquest motiu l’omnicanalitat, entesa com l’experiència de compra en el seu conjunt independentment de si es fa a través de canal en línia o no, s’ha tornat imprescindible.
L’experiència de consumidor o ‘consumer journey’
Gràcies al seguiment de les dades dels clients s’aconseguirà una relació a llarg termini d’experiències adaptades a cada client. És a dir, s’aconseguirà el customer journey, totes les fases per les quals passa una persona des que identifica una necessitat fins que adquireix un producte o servei per satisfer-la. Així entenem el recorregut que fa l’usuari i veiem on hi pot haver esquerdes o fuites que provoquen que la compra no s’acabi efectuant.
Pel que fa al servei d’atenció al client, per optimitzar l’experiència cal desenvolupar estratègies en les quals el client sigui el centre i, tal com hem vist durant l’estat d’alarma, que estiguin basades en l’empatia. Durant aquest període, per exemple, alguns gimnasos van oferir classes en línia, igual que els centres de formació. Les marques de roba van fer promocions i vendes privades i les de cosmètica, tutorials a través de les seves xarxes socials.
De consumidors a consumidors proactius
En tot aquest procés de compra el consumidor ha deixat de tenir el paper passiu de consumir el que veu en un anunci i ha passat a investigar, informar-se i comparar abans de comprar. Ha passat de ser consumidor a ser consumidor proactiu. «Si abans el final del cicle era al servei postvenda, ara està en mans del consumidor», afirma Garcia.
El consumidor és el subjecte passiu que forma part d’una massa homogènia i es limita a comprar els productes que les marques llancen al mercat. Amb la globalització i els canvis tecnològics, el consumidor ha trobat canals a través dels quals informar-se i interactuar: primer consulta, després consumeix i, més tard, valora i comparteix la seva experiència. Genera opinions que influeixen en la comunitat i que la marca escoltarà gràcies a la visibilitat que donen blogs, fòrums i xarxes socials.
Et pot interessar: Del consumidor al consumidor proactiu
L’aparició d’un nou segment: l’‘old-line’
Durant el confinament, la gent més gran ha deixat de sortir per fer certes compres o gestions, com les bancàries. Per això, la banca en línia ha apostat per un nou servei, l’old-line, adreçat a les generacions de persones més grans a les quals, sense sortir de casa, els bancs també els han estat donant un servei. A través de trucades els han donat suport des de les oficines bancàries. Per Sergi Bea, director de la Direcció de Segment Empreses i Pimes de Banc Sabadell, «les xifres parlen per si soles: el 56 % dels clients ja són digitals i interactuen amb el banc a través de l’aplicació mòbil una mitjana de vint-i-cinc vegades al mes». I no només consumidors, també autònoms i empreses han augmentat substancialment la seva interacció amb el banc de manera virtual, amb interaccions que van des d’avançar el pagament de factures, la gestió del TPV, fins a operacions de finançament per a exportacions, entre d’altres.
