A mitjan mes de juliol, la discogràfica Warner Music Spain va obrir un espai al centre de Madrid dedicat al cantant i compositor Ed Sheeran. Dues plantes i una terrassa senceres dedicades a activitats relacionades amb l’artista britànic i amb articles i productes que es podien adquirir allà mateix.
Al marge de l’oferta, amb sala de karaoke i un estand per fer-se tatuatges inclosos, el més peculiar d’aquest establiment és que només va obrir tres dies. Darrere d’aquesta iniciativa dirigida als seguidors del músic, hi havia el llançament del seu últim àlbum: No.6 Collaborations Project.
Temporals i exclusives
Aquesta mena d’accions tenen un nom: són les pop-up stores o botigues efímeres. S’estableixen per a un període de temps molt reduït amb el propòsit de “promoure nous conceptes, testar rètols o productes i, fins i tot, comercialitzar articles molt estacionals”, descriu Augusto Lobo, responsable de Retail Business de JLL a Espanya.
És una definició a la qual Carlos Lledó Pazpatti, coordinador de Brand Events de CBRE a Espanya, afegeix un matís: “Es tracta d’acostar-se als clients d’una manera més exclusiva i creativa, alhora que respon a la tendència actual de consum immediat i permet accedir a la marca i als seus productes més fàcilment a través d’una nova experiència de compra”.
El llançament d’un nou producte o servei és el que mou a muntar aquestes botigues efímeres o temporals, però no n’és l’únic motiu. Lobo assenyala que entre les raons perquè determinades marques recorrin a aquest model també hi ha fer un test sobre com reacciona el mercat davant d’una novetat o donar exclusivitat al producte. També s’hi opta perquè es tracta, senzillament, d’un producte estacional, com el típic market de roba de bany o de productes nadalencs.
D’altra banda, aquestes botigues tracten de posar el focus en un consumidor cada vegada més exigent, al qual no es capta utilitzant només els mitjans de publicitat tradicionals. “Ara el públic és el protagonista. Les marques creen missatges cada vegada més personalitzats, en els quals l’important és la creació d’experiències individuals”, remarca Lledó Pazpatti. “El més interessant, en aquests moments, són les idees i la connexió que es crea amb el públic a través de sensacions; per tant, una pop-up és un ‘aparador’ perfecte perquè les marques s’acostin al gran públic”.
Acostar-se al consumidor
El més característic d’aquests establiments és la temporalitat. No hi ha sectors més proclius que d’altres a muntar una pop-up store. Són vàlides tant per promocionar un nou cotxe com per a productes de gran consum. Un exemple molt clar és quan una marca d’alimentació llança un nou producte i vol que la gent el tasti per rebre les impressions del consumidor potencial.
Malgrat la seva polivalència, des de totes dues consultores assenyalen les marques de moda com les que més solen recórrer a aquesta fórmula. “En el passat, els petits retailers o marques independents de moda trobaven insalvable la barrera de costos d’obrir el seu propi local, perquè el desemborsament que havien d’assumir era excessivament alt”, explica Lledó.
“Ara —afegeix el portaveu de CBRE—, gràcies a la infinitat de possibilitats que ofereixen les pop-ups, és possible llogar aquests espais juntament amb altres marques o petits retailers i dividir la despesa. D’aquesta forma, i com si es tractés d’un showroom, poden ensenyar les seves col·leccions durant un curt període de temps i tenir contacte físic amb els seus clients, ja que generalment només comercialitzen els seus productes a través d’internet”.
En aquest sentit, cada vegada són més les marques e-commerce que veuen la seva presència física com a part essencial de la seva estratègia de màrqueting per atreure clients que, en principi, no recorren a internet per comprar el seu producte o servei. Així, aconsegueixen acostar-se a un públic al qual no arribarien d’una altra manera. Aliexpress ho va fer el 2017 obrint una botiga efímera a Madrid i va repetir l’experiència el 2018. Aquest any ha preferit decantar-se per obrir el seu primer establiment permanent a Europa, també a Madrid.
Com plantejar una pop-up store
L’obertura de pop-up stores cada vegada és més freqüent. Al principi, descriu Lledó, “aquesta fórmula era una manera de possibilitar l’obertura de locals en època crisi mitjançant una inversió reduïda, que eren coneguts com a locals ‘en precari’”. Eren iniciatives que s’han anat transformant en el que avui anomenem pop-up stores, “una eina de màrqueting amb què les marques tenen contacte directe amb el client final”.
Per muntar-ne una, la durada és un element clau. A CBRE estableixen uns temps entre dues setmanes i dos mesos tenint en compte, d’una banda, el grau d’exclusivitat que es vulgui donar al producte o la marca i, de l’altra, el temps d’amortització necessari per recuperar el cost de l’adequació del local. Aspectes com la inversió i la localització també són importants, “però el que definirà l’èxit és el nivell de creativitat i innovació que s’utilitzi per generar soroll i crear la necessitat en el client d’acudir a la pop-up a experimentar”.
Al costat d’aquestes peculiaritats, també cal tenir en compte els mateixos aspectes que es consideren en posar en marxa un establiment més convencional. Això inclou, en paraules de Lobo, “assegurar que la ubicació té sentit per al target de clients i per al tipus de producte o servei que es pretén comercialitzar; que la inversió no sigui exagerada per al període de temps que es pretén ocupar el local; preparar acuradament una estimació de compte d’explotació, i cuidar la qualitat de servei i d’atenció al client. I tenir molt clar —afegeix—quin és l’element diferencial que s’aportarà al consumidor”. Convé recordar que som davant d’un consumidor sotmès contínuament a estímuls i a missatges comercials que cada vegada busca més l’exclusivitat, i això és, precisament, el que els pot oferir una botiga pop-up.
