Els experiments de Libet i Johansson ens ajuden a entendre per què comprem com ho fem.
Totes les compres són passionals. La part racional ve molt després, quan justifiquem les nostres eleccions. Per això tots pensem que hem fet una bona compra. Com a mínim, això és el que diuen la neurociència i estudis com els d’António Damásio, guanyador del Premi Príncep d’Astúries 2005 per les seves teories sobre la ment.
Avui, tot aquest coneixement s’engloba sota el nom de neuromàrqueting, ciència que intenta entendre per què comprem. Entenent els motius pels quals la nostra ment passional es dispara i ens indueix a comprar, potser també podem estalviar. Vegem dos experiments que mostren com comprem (sense ser-ne conscients) i com justifiquem la decisió (a posteriori).
Experiment de Libet i compres impulsives
L’experiment de Libet consisteix en dos botons i instruccions senzilles: “Prem-ne un abans que el seu LED s’encengui”. Per descomptat, hi ha trampa. Uns sensors EEG al teu cap llegeixen la presa de decisió uns 300-500 mil·lisegons abans que siguis conscient de quin botó vols prémer, i aquest s’il·lumina.
Mig segon abans que siguem conscients que comprarem alguna cosa, el nostre cervell ja ho ha decidit. El rècord registrat se situa en 11 segons. Encara que no hi ha una forma infal·lible d’evitar aquest clic inconscient, saber que existeix ens pot empènyer a meditar per segon cop si hem de fer la compra.
Experiment de Peter Johansson i justificació de compra
Estem segurs de per què comprem o no i de si pensem en l’estalvi? En un altre experiment es demanava a diverses persones valorar quins rostres eren més atractius. Sense que ho sabessin, l’investigador els canviava les targetes a altres rostres, i els participants justificaven a posteriori una decisió que no havien pres!
La decisió de compra i estalvi no és conscient, com també va demostrar l’experiment del pollastre de la Universitat de Texas. En aquest, la gent descartava un pollastre perquè era transgènic, enfront d’un de natural. Resultava que eren el mateix pollastre. A més, la justificació de compra apareix després de pagar. És per això que tots creiem que portem el millor mòbil o que no ens hem equivocat en la compra de l’habitatge.
Com lluito contra les compres impulsives?
Les compres impulsives i de baix cost (un refresc, per exemple) són les més difícils de suprimir. Si un dia se’ns encén la idea “em compraré aquest cotxe”, és probable que durant el procés ens adonem que no era la decisió apropiada. O potser sí, però, en tot cas, “em prendré un refresc” és una decisió que implica un cost econòmic baix i, per tant, segurament la durem a terme.
Per descomptat, hi ha trucs d’estalvi que podrien ajudar-nos a evitar aquestes compres petites i innecessàries (conegudes com a despeses formiga): no portar diners en efectiu, marcar-nos un pressupost que no podem depassar, portar una llista de la compra al súper, etc.
Racionalitzar les compres (en la mesura que sigui possible)
Una forma de compra més racional és analitzar, en fred, els motius de cadascuna. Pros i contres. Malgrat el que costen, la compra d’un habitatge o d’un vehicle tenen un marcat component emocional.
Fer una llista de les necessitats reals (“necessito una habitació per fill”) i separar-les dels capricis (“que el cotxe sigui bonic i de color vermell”) hi ajuda molt. Especialment, si ho plasmem sobre el paper, de manera que algú altre pugui ajudar-nos a decidir. Demanar una segona opinió sol moderar el factor emotiu.
També hi ajuda treballar per tenir bons hàbits que generin un comportament resilient als capricis. Per exemple, si portem una peça de fruita a la feina, probablement no anirem a la màquina de vending, i si ens habituem a no comprar capricis, serà menys probable que comencem a fer-ho.
