Les dades parlen per si soles: de gener a setembre del 2020, més de 207.000 empreses a Espanya van haver de tancar; és a dir, una de cada sis de les que existien abans de l'esclat de la COVID-19. Tanmateix, no a totes les indústries ni a totes les organitzacions els ha anat malament en els últims mesos. De fet, algunes han aconseguit augmentar els seus nivells de facturació i la seva quota de mercat. I és que, tot i que és qüestió de temps que l'economia espanyola torni a una certa normalitat, també és cert que alguns canvis han arribat per quedar-se. I són aquests elements els que obliguen les entitats a treballar activament en diversos fronts per adaptar-se a la nova realitat i aprofitar el valor que els clients atorguen a l'especialització com a element que marca la diferència.
Els clients passen cada vegada més temps a la llar, són més digitals perquè, entre altres raons, molts teletreballen, de manera que poden comparar entre diferents productes i seleccionar només els que realment els aportin valor. A més, s'està sobreponderant la personalització, el tracte diferencial, els serveis postvenda, el valor afegit i el compromís de les marques amb la sostenibilitat i les polítiques socials.
Conèixer bé cada client
Per a Albert Figueras, sotsdirector general i director d'Autònoms, Comerços i Pimes de Banc Sabadell, tot això "obliga les companyies a apostar contínuament per la innovació, a establir estratègies omnicanal i a invertir recursos a escoltar i conèixer els seus clients". "Des d'un punt de vista operatiu, el repte està a especialitzar-se al màxim possible i concentrar-se en allò que la companyia realment fa bé per fidelitzar el seu nínxol de clients i poder créixer en nous mercats", afegeix Figueres. De fet, en moments de crisi com l'actual, aquesta estratègia empresarial permet ser més àgil a l'hora de pivotar i implementar canvis que minimitzin l'exposició a riscos potencials, al mateix temps que fa possible redimensionar amb rapidesa els recursos interns disponibles.
Aquest pla d'acció implica un coneixement profund del públic real i potencial que té l'empresa i que, si es fa adequadament, servirà per identificar noves tendències i canvis en els hàbits de consum, de manera que es personalitzi cada vegada millor el servei i el producte. D'aquesta manera, afirma Figueras, "els usuaris senten que l'organització realment es preocupa per ells, que els escolta i que té en compte les seves opinions, que els situa al centre i que genera, a llarg termini, un sentiment de fidelitat i de lleialtat cap a la marca". I tot això, a més de consolidar els ingressos i el compte de resultats, servirà per poder oferir serveis encara més especialitzats en el futur que molts clients estaran disposats a pagar no en funció del seu cost, sinó a partir del valor afegit real que en perceben.
El suport de la tecnologia
El fort impacte que han patit els canals de venda presencials a conseqüència de les mesures de restricció per contenir els contagis de coronavirus ha provocat el creixement exponencial dels canals digitals, i ha convertit els clients en usuaris cada vegada més experimentats gràcies a la informació disponible a la xarxa. Tot això ha provocat que demanin a les empreses, a més del bé o del producte en si, "experiències úniques que responguin a les seves necessitats, amb béns a mida plenament adaptats a ells i amb una atenció telemàtica totalment personalitzada per part de l'organització, com si es tractés d'un assessor al seu servei", explica el directiu de Banc Sabadell, que acaba de presentar la campanya D’especialista a especialista.
Per desenvolupar amb èxit aquest concepte d'especialització màxima, amb independència de la mida de l'empresa, hi ha el suport cada vegada més indispensable de les noves tecnologies. Per exemple, a través d'eines d’ intel·ligència artificial o d'altres relacionades amb l'analítica i l'anàlisi massiu de les dades (big data), és possible que les organitzacions trobin rendiments positius en tres àmbits diferents: millorar els seus nivells de vendes, facilitar la presa de decisions sobre les estratègies relacionades amb els clients i poder resoldre problemes complexos.
Empreses líders i compromeses
Un informe recent de McKinsey & Company, amb el títol España post COVID-19: de la resiliencia a la reinvención, afirma que els ciutadans ja no només busquen en les empreses productes útils, bonics i ajustats en el preu, sinó que volen, especialment els consumidors més joves, que les organitzacions s'involucrin en els problemes reals de la comunitat, que protegeixin i treballin activament pels seus empleats i que aportin valor real gràcies a unes polítiques basades en la responsabilitat. Segons aquest document, la importància del neuromàrqueting serà cada vegada més gran perquè les companyies coneguin els seus clients i, sobretot, les pautes de canvi en el seu comportament futur. Una de les seves principals conclusions és que les empreses que siguin capaces d'abanderar la transformació en els seus respectius sectors mentre demostren amb les seves accions els seus valors socials seran les que, a llarg termini, s'imposaran en els desitjos dels seus consumidors.
Pot interessar-te: Vendre més a través de l'especialització
En aquest context, tal com assenyala Figueres, "l'especialització s'imbrica íntimament amb el neuromàrqueting per permetre als directius, habitualment sumits en un elevat nivell d'incertesa, tenir una perspectiva més clara de quin és el producte que volen oferir i el tipus de públic a què es dirigeixen, donant-los pautes per poder adaptar-se a les necessitats canviants de l'entorn amb més rapidesa". De fet, una estratègia empresarial basada en l'especialització permet oferir béns i serveis de més qualitat i, a llarg termini, poder fer-ho de forma més atractiva i a preus més competitius. Gràcies a Internet, ja és possible especialitzar-se i poder comunicar els productes d'una companyia fora d'un mercat o d'un país d'una manera senzilla i ràpida. I tot això mentre s'és capaç de mostrar a tots els clients, tant als ja fidelitzats com als potencials, que se'ls ofereix un alt valor afegit i un elevat nivell de personalització.
