A Amazon se la coneix per les capses de cartó i per les aclaparadores xifres que corroboren la seva hegemonia en la munió de minoristes. La consultoria Wunderman Thompson va realitzar una enquesta a 14.103 compradors en línia d'Espanya i d'altres sis estats als mesos de febrer i març d'aquest any per analitzar el seu comportament a Internet. El 63 % van afirmar que acudien directament al web d’Amazon per buscar un producte. La divisió a Espanya d'aquest gran basar en línia ha augmentat el seu tràfic en un 31 % en els últims sis mesos, segons l'analista de dades Marketplace Pulse. La restricció de la mobilitat, un catàleg inesgotable i un servei òptim de repartiment expliquen aquest creixement. Els petits comerços, que ja es van veure afectats per la crisi del 2008, duen a terme canvis inajornables com la digitalització i la millora de la logística i la comunicació per resistir i no haver de tancar. El 24 % dels petits comerços es plantegen tancar abans de finals d'any, segons la Unió de Professionals i Treballadors Autònoms (UPTA).
Jaume Hugas, professor titular de Departament d'Operacions, Innovació i Data Sciences de l'escola de negocis Esade, llança un missatge concís i optimista als minoristes més petits: "Les botigues de barri no tancaran si ho fan bé". Segons el docent, fer-ho bé es resumeix en tres aspectes fonamentals: crear un web, incorporar-se a un mercat web (en anglès, marketplace, plataformes en línia ja establertes que faciliten la compravenda de productes a canvi d'una comissió) i aliar-se entre elles per augmentar el nombre de referències disponibles i compartir coneixement i costos fins al punt de crear un mercat web propi —que no és res més que traslladar a Internet el concepte de mercat de barri de sempre.
En un sistema semblant al que s'acaba de descriure treballa la Federació de Comerç d'Albacete (FECOM), formada per una dotzena d'associacions de diferents sectors com el tèxtil o el dels electrodomèstics i present en sis localitats de la província. José Lozano, president de la FECOM des de fa quatre anys, afirma que compten amb una app desenvolupada ja al 80 % per agrupar els comerciants de la FECOM. "Volem servir-nos de dades massives [gran volum de dades] per conèixer els nostres clients i enviar-los ofertes personalitzades; màrqueting directe". I afegeix: “Pot ser que aquesta aplicació es converteixi en un mercat web local, de la mateixa manera que els comerciants d'alguns barris de Madrid es van unir per atendre els veïns de manera conjunta durant la pandèmia". Mentrestant, han creat una campanya per substituir la tradició d'anar a comprar un regal als nens a la fira d'Albacete, que s'ha suspès aquest setembre pel virus, per feriarse (com anomenen a la ciutat manxega el fet d'adquirir aquest obsequi o detall) al petit comerç.
Solució i problema del mercat web
Preguntat per la recomanació del professor Hugas d’incorporar-se a mercats web ja existents com el mateix Amazon, que no només comercialitza els seus productes sinó que permet als petits minoristes utilitzar-lo com un canal de venda, Lozano es mostra reticent. “No alimentem la bèstia", addueix. Es refereix al percentatge que la plataforma obté per les vendes o la maniobra que duu a terme Amazon si algun producte triomfa i que Hugas reconeix: "Si alguna cosa té molt d’èxit, la crea igual amb la seva marca blanca".
El professor continua defensant, però, la presència dels petits comerços en mercats web: "Si la botiga de barri ho ha fet bé i ha posat en funcionament una web, podrà absorbir algunes de les vendes que ha perdut a Amazon". I conclou: “Però, de vegades, has de créixer primer a Amazon per fer-ho després a les botigues. Estic d'acord que els marges no són els mateixos si es fa front a una comissió, però sí que es dilueixen els costos fixos".
Tornant al primer punt que assenyalava Hugas, el de crear una botiga en línia, per simple que sigui, se li suma l'ús de les xarxes socials. De vegades aquests dos conceptes són metes inassolibles per a petits comerciants habituats a despatxar darrere d'un taulell. Jordi Pascual, CEO de Paycomet i director de comerç electrònic de Banc Sabadell, explica les traves amb què es troben: "Molts negocis creuen que vendre a distància és entrar en un món molt competitiu dominat per grans plataformes. I tenen raó, la venda en línia no és senzilla. Però això no ha de frenar la digitalització del comerç tradicional”.
Genís Roca, president de RocaSalvatella, afirma al Podcast de Banc Sabadell “La humanització de la venda en línia”: "Digital no és tecnologia freda". Segons l'expert, l'atenció al client i l'estratègia de comunicació s'han fusionat i han mutat cap a un model de relació amb el client. En aquest nou model, la subtilesa, la calidesa i la qualitat de la comunicació són bàsiques. Per aconseguir-ho, cal recopilar dades i confirmar-les amb regularitat.
Una manera senzilla i ràpida de comunicar-se amb els clients és a través del mateix WhatsApp. Agustí Granados, propietari de Pescados y Mariscos Tinín de Talavera de la Reina (Toledo), envia des de fa uns quants anys un vídeo als seus compradors més habituals amb el gènere que ha portat de Mercamadrid. L'aparador habitual de capses de porexpan i gel presents en qualsevol peixateria es trasllada a les pantalles dels telèfons dels clients.
Aquest format és extrapolable a una ferreteria que acaba de rebre una nova gamma de paelles antiadherents, o a la merceria que disposa de les peces per a la temporada que ve. El pagament per sistemes de transferència com Bizum facilita les transaccions en el cas que el mateix comerciant lliuri la mercaderia o externalitzi el sistema. Altres opcions són un TPV virtual o un simple TPV físic habilitat per cobrar a domicili.
El president de la FECOM va organitzar un curs de formació sobre xarxes socials a la federació: “És l'acció que ha tingut més èxit. Es tracta de vendre la teva proximitat per Internet, no només al taulell". Hugas afirma: “Les petites empreses requereixen talent digital. La botiga de barri és un gran actiu, però si no la lligues al món digital, morirà". Lozano, que anima tots els botiguers a digitalitzar-se, reconeix que és convenient demanar ajuda. “De la mateixa manera que un compta amb un assessor fiscal, també es poden contractar els serveis d'un gestor de comunitats (community manager)".
Lozano, ferreter de professió, enalteix les virtuts del petit comerç. La proximitat està més valorada que mai en aquests temps de reducció de moviments. "Es crea un vincle amb el dependent. No és una relació de compravenda, sinó d'amistat." Assenyala, en segon lloc, el coneixement del producte i torna a esmentar Amazon, omnipresent en qualsevol qüestió sobre el comerç minorista. "El seu model es basa en les valoracions que hi deixen els usuaris. Nosaltres tenim un coneixement exhaustiu del que venem". I en posa un exemple: "Si un client ve a buscar un trepant, s’emportarà el trepant més idoni per a les seves necessitats. No és el mateix utilitzar-lo dues vegades a l'any que fer-ho molt sovint".
