Què poden tenir en comú Escòcia, Kendall Jenner i el Ferrari 250 GTO de 1962? En principi res, excepte una cosa molt important: tots ells van ser elegits els més macos del món en les seves respectives categories: països, persones i automòbils. I és que, com ja va dir el genial escriptor Jorge Luis Borges, «la bellesa és el misteri que no desxifren ni la psicologia ni la retòrica». No obstant això, igual que la resta d’indústries, la de la bellesa, que inclou tot el que està relacionat amb la cura personal, els cabells, els cosmètics i la cura de la pell, s’ha vist impactada per la recent crisi sanitària, i ha aconseguit, tal com afirma McKinsey en el seu informe «How COVID-19 is changing the world of beauty», unes vendes febles a escala global, durant el primer trimestre de l’any, fins i tot amb la fallida d’alguna empresa rellevant.
Tot i això, la imatge de les companyies ha sortit, en general, molt reforçada durant la pandèmia, ja que, des del seu inici, moltes d’elles es van oferir a col·laborar activament per suplir la possible mancança en el subministrament de material higiènic, principalment als hospitals. Aquest ha estat el cas, per exemple, d’empreses de perfums i cosmètics, que van canviar les seves línies de producció per fabricar solucions hidroalcohòliques higienitzants. En el cas d’Espanya, la posició activa de la seva patronal, Stanpa, va resultar clau perquè pogués subministrar a la major part de la xarxa del sistema sanitari. «Si la història ens ensenya alguna cosa és a ser-hi, i el futur, a actuar», assegura Jaume Vivó, director general a San Remo, al podcast de Banc Sabadell.
A escala internacional, algunes de les grans corporacions també han promogut recentment iniciatives a títol particular:
- LVMH va donar milions de dòlars en ajudes a diferents col·lectius socials, mentre que les seves plantes van deixar de fabricar perfums i cosmètics per produir gels desinfectants.
- Estée Lauder va fer una donació milionària a Metges Sense Fronteres, i també va comprar dos milions de màscares quirúrgiques per a la població. Durant algunes setmanes, es va concentrar completament en la fabricació de desinfectant de mans per a grups necessitats.
- Puig va oferir al Govern d’Espanya tota la seva capacitat de producció per a la fabricació de solucions hidroalcohòliques i higienitzants destinades al col·lectiu sanitari.
- L’Oréal es va llançar a fabricar gel desinfectant a tot el món per suplir l’escassetat que hi havia, procurant que arribés a ONGs i comunitats vulnerables.
A prova de crisi
Per molt que les xifres del sector, que genera unes vendes anuals a tot el món que superen els 500.000 milions de dòlars, segons Statista, s’hagin ressentit durant la pandèmia, des de McKinsey no tenen dubtes i aposten que tindrà una recuperació primerenca. Així va passar aproximadament un semestre després que hagués començat la recessió mundial de 2008. De fet, el 2010 la seva facturació estava ja per sobre dels nivells d’abans de la crisi. Uns consumidors fidels, i sobretot la seva capil·laritat global (ofereixen productes per a tots els rangs d’edat i per a usuaris amb poder adquisitiu diferent), l’ajuden a tenir tradicionalment un comportament més bo en èpoques d’alentiment que no pas altres indústries. En aquesta línia, durant el primer mes de desescalada a Espanya, la facturació del sector salut-bellesa s’ha recuperat i ja és un dels que té més quota de mercat, tal com es pot observar al rànquing de Pulso, l’eina de Banc Sabadell que ofereix una visió en temps real de l’activitat comercial.
De moment, les xifres de la Xina, el primer país que va haver de posar en pràctica mesures de confinament, sembla que els donen la raó. Si al febrer les vendes del sector en aquest país es van desplomar gairebé un 80 % en comparació amb el mateix mes de l’any anterior, al març la disminució interanual es va reduir al 20 %. I és que l’exemple d’altres episodis de crisi com el del 2008, tal com expliquen els especialistes de l’estudi, demostra que el consum d’articles de bellesa segueix sent el mateix perquè el nombre d’usuaris es manté estable; el que varia és el tipus de productes que compren, ja que aposten per gammes més econòmiques d’acord amb la seva pèrdua de poder adquisitiu. En qualsevol cas, la caiguda global esperada per al sector, segons els experts de la consultora, es mou en una forquilla d’entre el 20 % i el 30 % durant aquest any.
El pes de la botiga física
Nou de cada deu compres d’articles de bellesa a tot el món abans de la crisi sanitària es feien en botigues físiques, d’acord amb les xifres de «The beauty industry report». Encara que sembli increïble, en el cas dels mil·lennistes, aquest percentatge seguia sent molt rellevant, i arribava al 60 % de les vendes totals. No obstant això, entre la segona quinzena de març i la primera d’abril, la tercera part dels locals que venien productes del sector va tancar, fet que explica en gran part la caiguda tan notable de la facturació. Tot i que aquesta situació és temporal, adverteixen els autors, les companyies molt probablement s’hauran de replantejar una reestructuració de les seves forces de vendes.
En paral·lel a aquesta situació, les xifres del comerç en línia de la indústria s’han disparat, tot i que no prou per a compensar la realitat de les botigues físiques. Segons McKinsey, moltes d’aquestes firmes han multiplicat per dos, i fins i tot per tres, les seves vendes a la xarxa, però, amb caigudes en comerços que de vegades ronden el 80 %, els números no surten. Ni tan sols les agressives campanyes de promocions que algunes primeres marques han posat en marxa en alguns mercats web com Amazon han dinamitzat la facturació, i això convida a pensar, d’acord amb els especialistes d’aquesta consultora, que els consumidors de productes de bellesa, a més d’adquirir el bé, volen viure com a valor afegit una experiència d’usuari agradable, cosa que les firmes de referència de la indústria hauran de treballar activament de cara al futur, principalment des del punt de vista virtual.
Bellesa i tecnologia, una combinació imbatible
De fet, des de fa ja uns quants anys, algunes grans companyies del sector estan immerses en projectes d’innovació relacionats amb la intel·ligència artificial, un procés que la COVID-19 no ha fet més que accelerar. L’objectiu és que el client pugui comprovar com li queda un producte sense necessitat d’haver de provar-lo ni d’acudir a una botiga física.
Una de les que més està apostant per aquesta via és L’Oréal, desenvolupant una aplicació compatible amb la càmera del telèfon intel·ligent, de manera que una persona pugui provar-se virtualment els articles. En col·laboració amb Benefit, Sephora està instal·lant la tecnologia Visual Artist a les seves botigues perquè els usuaris siguin capaços de veure, a través de la realitat augmentada, com els queda un producte sense haver-lo de tocar. Directament a internet, empreses com Maybelline han posat a disposició dels consumidors una eina que, a través d’una foto o d’un vídeo, ens permet provar el maquillatge virtualment.
Et pot interessar: Tecnologies per optimitzar els comerços de moda i complements
Per si fos poc, altres empreses tecnològiques estan desenvolupant eines que prometen redefinir el sector. HiMirror, desenvolupat per l’asiàtica New Kinpo Group, és un mirall intel·ligent que, a través d’una foto, ens detecta arrugues, taques facials i fins i tot pèrdues de brillantor. Procter & Gamble, d’altra banda, ha creat Opté, una impressora de maquillatge que, automàticament, ens escaneja la pell i ens amaga imperfeccions a través de productes estètics.
