La situació provocada per la covid-19 ha accelerat la digitalització de moltes empreses. Especialment en els processos enfocats a la venda. Des de la implantació d'un CRM a aplicacions de seguretat o serveis sofisticats de blockchain i big data. No obstant això, en un context com l'actual de crisi sanitària i econòmica i les limitacions que se'n deriven per a la venda tradicional, “fan que, de tots aquests aspectes, el que té més rellevància, en alguns casos fins i tot urgència, sigui el de relacionar-se digitalment amb els clients i la venda a distància, sigui amb entrega a domicili o recollida a la botiga”, explica Jordi Pascual, conseller delegat de Paycomet i director d'e-commerce de Banc Sabadell al Podcast de Banc Sabadell.
La venda en línia ha suposat un salvavides fonamental perquè moltes empreses puguin continuar amb la seva activitat. Per això, la gran majoria de negocis han començat a analitzar el seu nivell de digitalització i a plantejar-se com optimitzar-lo.
Tota empresa que es plantegi crear el seu propi mercat en línia ha de tenir present que el nou usuari post-covid-19 és molt més exigent a Internet i vol alguna cosa més que accedir a una botiga en línia. Molts negocis que ja comptaven amb presència digital s'han vist forçats a millorar-la amb la finalitat d'augmentar les vendes i facilitar la relació amb aquest nou consumidor molt més difícil de fidelitzar.
Per això s'han de tenir en compte tres aspectes: el nombre de visites, la conversió d'aquestes visites en compres i l'import mitjà gastat. “Són eixos que redunden en una millor experiència de compra de l'usuari i en més vendes”, introdueix Erik Rigola, consultor de RocaSalvatella, una firma especialitzada en transformació digital, al seminari en línia Com iniciar un canal de venda a distància, organitzat per HUB Empresa.
Més visites (i de qualitat)
Un cop que el negoci en línia està en funcionament, els clients han de conèixer la seva existència. I, aleshores, és important que el flux de visites a la pàgina web augmenti. Com potenciar aquesta variable?
“Per generar notorietat i trànsit existeixen múltiples eines i canals de màrqueting digital. Cal invertir en buscadors, xarxes socials i diaris digitals. Llocs on hi pugui haver la teva audiència potencial”, recomana Nacho de Pinedo, de l'escola de negocis digitals ISDI i director del seu programa sobre e-commerce. Per això, identificar la teva audiència potencial o target és primordial.
Google i Facebook, per exemple, disposen de guies i serveis d'atenció al client per aconsellar en la creació d'anuncis i campanyes. Aquestes mateixes eines permeten segmentar el públic objectiu de les nostres accions publicitàries, cosa vital per treure'n tot el partit. “Si venem un producte per a gent jove, ens hem d'assegurar que els anuncis i continguts que llancem estiguin dirigits a aquell públic”, apunta Erik Rigola.
El nombre de visites és important, però més important és que aquestes siguin de qualitat, és a dir, que s'interessin pels continguts. L'objectiu és transformar la visita en una compra i, per això, l'experiència digital de l'usuari és clau. “Si faig campanyes amb un producte, però després, quan el client fa clic a l'enllaç, el porta a un lloc web mal dissenyat i que no ofereix bona informació de l'article, el més probable és que se'n vagi”, afegeix l'expert.
Augmentar la "conversió"
Una vegada que s'ha aconseguit que els clients visitin el web, és hora de treballar la conversió. Convertir significa que aquell que hagi accedit a l'e-commerce compri. En aquesta relació hi influeixen una gran quantitat de factors. Nacho de Pinedo n'enumera diversos: “Tenir un web que eviti el rebot [el percentatge d'abandonament de visitants] o els carretons abandonats [quan l'internauta selecciona diversos articles per a la compra, però marxa sense acabar-la], mostrar amb claredat el dossier de productes i disposar dels mètodes de pagament més populars, com a través de targetes de crèdit, Bizum i similars i PayPal, en són alguns”, detalla. “El més important en aquest punt de pagament és generar confiança i prestar un bon servei amb una adequada solució de cobrament, ja sigui integrat en la mateixa web, amb programes com PrestaShop o Magento, o bé amb un TPV virtual o altres models més personalitzables”, indica Pascual.
L'objectiu és evitar que els potencials clients abandonin en el trajecte pàgina web principal-pàgina del producte-carretó amb la comanda-pagament. “Hi ha diverses tècniques per millorar les taxes de conversió”, reprèn Rigola. “Hem de cuidar la user experience i la user interface. En resum, aquestes fan referència a la manera que tenim de presentar el producte. Si ho fem amb claredat, informació completa, bones imatges o acceleradors (per exemple, missatges com producte més venut o recomanat) tindrem més probabilitats de convèncer el client”.
Rigola s'atura en tres detalls bàsics, però essencials a l'hora de dissenyar la botiga digital:
- Fitxa de producte. “Com més informació donem i més detallada sigui, més segur se sent el client i més transparència percep”, afirma.
- Botó de compra. “És clau saber on col·locar-lo i evitar així que el client abandoni la pàgina sense finalitzar la compra. Hi ha estudis que demostren que en el que més inverteix Amazon és on col·locar aquest botó”, amplia.
- Facilitats d'introducció de dades personals i de pagament. Aquest factor augmenta la conversió del negoci i facilita també les campanyes de remàrqueting. “Quan un usuari deixa la pàgina web, però ja tenim les seves dades, podem enviar-li un recordatori de què va deixar per comprar o ofertes de productes similars”, afegeix. Un exemple clàssic de remàrqueting: buscar un vol Barcelona-Madrid i que després, en navegar, apareguin anuncis relacionats amb viatjar a Madrid.
L'impacte d'aquests canvis de disseny, adverteix l'expert, és difícil de preveure. D'aquí que es facin diferents proves amb elements com el ja esmentat botó de compra. “Per saber com funciona aquest botó en un lloc o altre i amb diferents colors, en comerç electrònic se sol fer el que s'anomena test A/B”, diu Rigola. “Amb el test es divideix el trànsit en dos. En aquest exemple, la meitat dels navegants veurà el botó d'un color i en una posició i, l'altra meitat, l'altra versió; d'aquesta manera serà fàcil veure quina de les dues opcions provoca més conversions o compres.
Vendes creuades i augmentades
La tercera fase consisteix a tractar d'augmentar l'import mitjà de cada compra, fet que s'aconsegueix assolint que cada usuari gasti més. “Com a gestor d'un comerç electrònic puc estar content amb què un client compri només un producte”, considera Rigola. “Però si la compra és d'un únic producte, l'import mitjà tendeix a ser baix”. De nou, un exemple explicatiu: “Venem rellotges esportius. Els clients em poden comprar molts rellotges iguals, però estic perdent l'oportunitat que adquireixin més coses en la mateixa transacció i augmentar l'import mitjà de la compra”, indica.
Per incrementar aquest valor mitjà existeixen estratègies de venda creuada i de venda augmentada. “En el primer cas, si el client va a comprar un rellotge, podem oferir-li una funda o una corretja d'un altre color, i informar-lo que altres clients estan comprant això. Si recomanem productes adequats és fàcil que el consumidor també els agregui a la compra”, explica Rigola.
La venda augmentada consisteix a oferir una versió superior de certs productes, versió que sempre surt a compte en la proporció entre la millora i el preu. “Si comprem un mòbil de 128 gigues, per exemple, oferim la categoria superior amb el doble de memòria”, abunda Rigola.
L'expert destaca un altre factor a tenir en compte. “Moltes vegades en el comerç electrònic acceptem tenir pèrdues en les primeres compres perquè el més car i més difícil és captar un client”, afirma. “Però a partir de la primera compra es poden activar campanyes de newsletter, programes de fidelització, punts per descomptes... i aconseguir que aquest client compri de manera recurrent”.
RELACIÓ AMB EL CLIENT I REPUTACIÓ
Dos aspectes que no convé menysprear en la venda en línia són la relació amb el client i la reputació com a venedors. Una vegada s'ha enviat el producte és recomanable obrir un canal de comunicació amb el client per solucionar amb celeritat qualsevol contratemps. “A partir del que hagi comprat un usuari pots inferir què li agrada, què li interessarà quan torni... I ja des d'abans t'estaràs comunicant amb ell per oferir-li”, entén Nacho de Pinedo. A més, si el client té una bona experiència, probablement repetirà i ho recomanarà, cosa que alimenta el trànsit. “És un peix que es mossega la cua. Per bé o, també, per mal si no ho has fet com ho hauries d'haver fet”, conclou l'expert.
