Les empreses compten avui amb més canals d'interacció amb els seus clients que mai. Als tradicionals, com ara les botigues físiques, s'han unit els digitals, com ara les aplicacions, les xarxes socials i la venda en línia. El repte ara és unir-los tots. La seva integració en un únic sistema és l'objectiu de l’omnicanalitat, una estratègia, cada vegada més en voga, que permet al consumidor passar sense dificultats d'un canal a un altre durant el procés de compra i obtenir una experiència més satisfactòria.
Óscar Katime, soci responsable d'Innovació de la consultora EY enumera els seus beneficis: "Amb l’omnicanalitat es proporciona un millor servei, i això potenciarà el posicionament en el mercat; la qual cosa, al seu torn, va fer que l'empresa fos més accessible, propera, transparent i amigable. L'augment en el nombre de transaccions, per tant, serà la conseqüència". A més, les marques obtindran a través d'aquesta integració informació valuosa sobre els hàbits dels seus clients.
Les oportunitats perquè les organitzacions impulsin aquesta estratègia es multipliquen davant l'auge del consumidor híbrid, que combina la compra tradicional amb la digital. "El 2020, el 52 % dels ciutadans va manifestar acudir al canal físic i a internet indistintament, però en el futur s'espera que aquest percentatge sigui del 78 %", assenyala el president de la Confederació Espanyola de Comerç (CEC), Pedro Campo, quan es remet a les conclusions de l'últim congrés de l'organització.
La botiga física representa el lloc tradicional on les empreses ofereixen els seus productes i serveis i realitzen les transaccions, però pocs negocis avui poden prescindir de les vies digitals, que multipliquen les oportunitats d'interactuar amb el consumidor. Victoria Labajo, professora de Gestió Comercial i Retail a la Universitat Pontifícia Comillas ICAI-ICADE, esmenta les més habituals: "Les pàgines web [que compten amb bústies virtuals i robots conversacionals, denominats xatbots], el comerç mitjançant dispositius mòbils, les plataformes i les aplicacions de venda, les xarxes socials i els marketplaces que són com Amazon o eBay. A més dels agregadors de productes [llocs que comparen diferents marques del mateix tipus de producte, com ShopAlike] i les plataformes de vendes llampec promocionals [que ofereixen descomptes per un període de temps limitat]".
Si el fet de gestionar diversos d'aquests canals alhora es defineix com multicanalitat, l'omnicanalitat és la fusió de tots ells en un únic sistema. D'aquesta manera, "es presenten perfectament integrats en una mateixa experiència de compra o es combinen alguns d'ells en diferents moments del procés", explica Labajo. Per exemple, "a la botiga física es poden incorporar punts de contacte digitals: tauletes per comprovar les existències o perquè els clients consultin el catàleg o busquin informació sobre els productes, a més d'aplicacions de realitat augmentada, com ara emprovadors virtuals, entre d'altres", descriu la professora.
Per a Luis Soler, soci de Consultoria de Deloitte, un exemple clar d'un model de negoci omnicanal és "el restaurant amb pàgina web pròpia, que agafa comandes per telèfon, té presència a plataformes d'enviament a domicili i, per descomptat, disposa de taules al seu local". Els consumidors compten així amb múltiples vies per realitzar reserves i comandes i obtenir informació d'utilitat sobre el negoci.
Comunicació amb el client per totes les vies possibles
La comunicació és un factor clau en l’omnicanalitat. En referir-s'hi, el director responsable de Digital Business de KPMG a Espanya, Benjamin Evans, esmenta diverses accions essencials que formen part del seu vessant digital: "La publicitat display [anuncis que combinen imatges i text, i que es mostren a la part superior o lateral de les pàgines en forma de banners, en català, pancartes], el search engine marketing [anuncis en cercadors, SEM per les seves sigles en anglès], les campanyes per correu electrònic, els missatges push al telèfon mòbil [els que arriben d'una aplicació, encara que no s'estigui utilitzant en aquest moment] i les xarxes socials, entre d'altres". Així mateix, els canals típics tradicionals per desenvolupar una campanya de comunicació són la premsa, els anuncis en exteriors, la ràdio i la televisió, afegeix.
Una combinació de tots dos mons que porta a col·lació aquest expert és la transformació gradual d'un mitjà com la televisió en una cosa més personalitzat i interactiu gràcies al Smart TV (televisió connectada). "Cada vegada més, els usuaris veuran a la pantalla anuncis que dirigiran a una landing page [una pàgina web a la qual s'accedeix des d'un enllaç], prement un botó de comandament a distància", augura Evans.
En qualsevol cas, el que cal tenir en compte, recalca Erik Rigola, especialista en estratègia digital de la consultora RocaSalvatella, al Podcast de Banc Sabadell Formes senzilles de vendre per internet, és que "no hi ha consumidors només digitals o només físics, sinó omnicanals, per això no és tan important el canal pel qual el client adquireix el producte sinó l'experiència de compra que se li proporciona".
Per a Evans, el centre de l'estratègia sempre serà l'usuari. "I cal acompanyar-lo al llarg del procés de compra per facilitar-li el coneixement del producte, de la marca, o de l'empresa, però especialment perquè se senti el més important", afegeix.
Inditex representa un d'aquells casos en què l’omnicanalitat és un èxit, opina Labajo. "Tot i haver arribat al comerç electrònic més tard que alguns dels seus competidors, aquesta firma aposta per la integració entre el digital i el tradicional, i ho ha aconseguit en afavorir la generació de trànsit a les botigues físiques des dels seus canals a internet en prioritzar la recollida de les comandes en els seus establiments. I tot això recolzat per l'aplicació de les últimes tecnologies en logística, en control per radiofreqüència [per al registre de les existències] i en realitat augmentada".
Una estratègia útil per a qualsevol empresa
Els experts coincideixen que la mida de l'empresa no importa a l'hora d'executar l’omnicanalitat. "De fet, serà més fàcil implantar-la en una petita i mitjana empresa (pime) o una start-up, ja que no tindrà totes aquestes capes de burocràcia, processos i polítiques pròpies de les grans companyies i que dificulten el redisseny de l'experiència de compra del client perquè pugui anar saltant àgilment de canal en canal", opina Katime, soci d’EY.
Aquest expert creu que poques companyies enfoquen correctament aquesta estratègia, l'objectiu de la qual hauria de ser eliminar friccions i barreres amb què es pugui trobar el client. "Si el que motiva en implantar-la a l'empresa és només vendre més, implícitament s'està dient que no importa gens el que pensi el consumidor, i és el que lamentablement passa en moltes ocasions", subratlla. L'increment de les vendes, lluny de ser la finalitat última, és només un benefici més, que es produeix a conseqüència de la seva aplicació correcta.
L’omnicanalitat en el petit comerç
L'adopció d'aquesta estratègia suposa un gran repte per a tota mena de negocis. La seva posada en marxa requereix, segons Soler, de Deloitte, aprendre a explotar de forma eficient les dades que proporcionen els canals per prendre decisions, adequar i flexibilitzar la cadena de subministraments, innovar en la interacció amb el client i formar el personal.
Davant la irrupció de la pandèmia, el comerç minorista, però, ha hagut de fer de la necessitat una virtut. "Durant el confinament estricte, molts empresaris van posar en marxa la venda mitjançant pàgines web i xarxes socials, van instaurar noves formes de pagament com ara Bizum, van vendre directament mitjançant WhatsApp, o van augmentar la seva presència en plataformes com ara Instagram, fent retransmissions en directe amb els seus clients", indica Campo.
"Ara toca analitzar aquestes eines, que són bastant utilitzades en les empreses, sobretot per atendre consultes i guanyar visibilitat", admet el president de la CEC. Tot i això, "el procés de compra sol acabar a la botiga física", subratlla l'expert, per a qui aquesta és l'essència d'aquesta mena de comerços. Per això, els minoristes defensen una omnicanalitat en què el canal tradicional i el digital es complementen i es potencien entre si, sense que un substitueixi l'altre.
