Construir una marca que sigui capaç de brillar entre la competència és un element clau de qualsevol estratègia comercial.
En l’era del consumidor, construir una marca que sigui capaç de brillar entre la competència és un element clau de qualsevol estratègia comercial. Qualitat, preu, rapidesa… són elements de una equació en la qual la ‘x’ es resol amb un intangible ambicionat per molts i a l’abast de pocs. Perquè en un mercat 100% tecnològic, són moltes les marques que poden oferir un mateix servei o producte a un preu similar. Quin element decantarà la balança cap a un o altre? Ser diferent. Únic.
Pot ser que la competència ofereixi un producte més car i de pitjor qualitat i que, no obstant això, controli el mercat. Si no és el preu ni és el producte, què pot fallar? Parlem amb tres experts en branding, màrqueting i vendes per abordar un problema comú: la diferenciació com a element per superar a la competència en un mercat cada vegada més global. Què passa si no ens diferenciem? Tal i com explica Sergio Marcús, expert en Estratègia Digital i Màrqueting Online, la resposta és tan fàcil com dramàtica: l’oblit.
“A Internet hi ha milers i milers de projectes oblidats”, ho il·lustra amb un exemple: “Quants banners has vist avui? Possiblement més de 100. Quins recordes? Dos o tres, com a màxim. Per què en recordes només una centèsima part?”. La resposta és simple: perquè eren diferents a la resta. “L’oblit és el perill número u en la societat de la sobreinformació en la qual estem constantment impactats per notícies, banners, vendes, productes, etc. i on la diferenciació és la clau”, valora Marcús.
Remei contra l’oblit
Per evitar-ho cal buscar la singularitat. “Ser únic, autèntic, ser fàcilment identificable, i que els altres vegin que el que tu ets, només ho ets tu”. Una diferenciació que per Marcús ha de sorgir des de l’essència. “Les marques fortes es fonamenten en l’essència: en una visió molt fixada i marcada d’allò que els fa diferents”, valora. El motiu d’aquest germen està en què, segons l’expert, des de l’essència s’aconsegueix una millor connexió emocional en relació als valors.
Un diagnòstic que comparteix Eli Romero, directora de l’agència Eli Romero Comunicació i Experta en Posicionament de Marca. “La irrupció i proliferació dels negocis digitals ha propiciat que el producte ja no sigui el valor diferencial perquè veiem productes similars a molts comerços”, valora. La diferenciació, segons Romero, entronca directament amb la missió i els valors: “Tenir un bon producte és la base, però avui la gent connecta amb les marques perquè comparteixen un propòsit i una visió en comú”.
Busca què et fa únic…i comunica-ho
Tal i com explica Romero, el primer pas per diferenciar-se és treballar el posicionament de la marca en el mercat. Cal buscar què diferencia una empresa de la competència. Com? “Això es fa estudiant a la competència, però allò verdaderament important és estudiar-nos a nosaltres mateixos. Si no sabem qui som i per què fem el que fem, mai tindrem un negoci sòlid”, valora l’experta en posicionament de marca.
En segon lloc, per ser diferent cal fugir de les imprecisions i les obvietats. Però compte, perquè cuidar l’atenció al client, tenir un bon nom i una web atractiva o dir que l’equip és professional i proper (ja) no és suficient. És més del mateix. “Són obvietats que utilitzen un gran número de pimes per parlar del seu valor diferencial i això, òbviament, no diferencia a cap marca”, valora Romero.
Per a Romero, la clau està, precisament, en “comunicar, comunicar i comunicar”. “Si ets diferent se’ls ha d’explicar als consumidors; si llances una nova línia de negoci, s’ha d’explicar o si fas una col·laboració amb una marca amiga, s’ha d’explicar també als clients”. Tal i com explica, hi ha molts negocis, molts negocis molt semblants, i “només aquells que utilitzin la comunicació com una eina per traslladar els seus missatges aconseguiran estar presents en la ment dels usuaris”.
Qüestió de principis
Moltes vegades considerem com una ‘marca forta’ tenir una imatge gràfica potent i reconeixedora o aparèixer en els primers resultats de recerca de Google. Tot això està molt bé, explica Jordi Cirach, Digital Brand Strategist i Social Media Strategist, però en realitat el secret del branding es troba en comunicar els valors de marca: “La gran majoria de marques tenen certs dubtes sobre els seus valors, per això el més comú és apropiar-se de valors que són tendència (com les marques que ara són ‘eco’ o ‘bio’)”.
Segons Cirach, per diferenciar-nos de la competència cal tenir en compte els valors: “És molt important la seva identificació per després comunicar-los a través de campanyes o accions sorprenents que ajudin al nostre client a comprendre la nostra singularitat”. En segon lloc, utilitzar processos d’humanització de la marca que busquen apropar la marca al client ja que, segons explica Cirach, a vegades “ens oblidem de que parlem a persones i no a logotips”.
Aparèixer en els primers resultats de Google és un indici de ser una marca potent
De quines eines disposem per diferenciar el nostre negoci? “Actualment em centraria en el món online i per ser més concrets: en les plataformes digitals i xarxes socials”, destaca. “La difusió que podem aconseguir a través d’un vídeo a YouTube o una publicació promocionada a Facebook ens pot oferir una visibilitat genèrica o molt segmentada per localitzar el públic més afí”, destaca. Per això, afegeix, és fonamental ser accessible a través de continguts i que són tendència.
