El Nadal és el període de l'any en què més consumeixen els espanyols. Referent a això, la despesa mitjana dels ciutadans en aquesta època està protagonitzant un increment constant en els últims anys, passant dels 415 euros el 2015 als 480 euros del 2019, segons les dades de l'Observatori Cetelem. Una fotografia que canviarà aquest 2020 arran de la crisi econòmica provocada per la pandèmia de la COVID-19.
En aquest sentit, un 49 % de la població assegura que invertirà menys de 300 euros en aquest Nadal, mentre que gairebé un 30 % hi destinarà entre 300 i 500 euros, i un 14 %, entre 500 i 800 euros; en canvi, només un 6 % s’hi gastarà més de 800 euros, segons les dades de Veepee. Això sí, els espanyols continuen sent previsors, ja que la meitat de la població ja té la llista de regals abans de desembre. D'aquesta manera, un 58 % dels espanyols enquestats asseguren que fan les seves compres nadalenques amb una antelació d'entre un i dos mesos, de manera que poden beneficiar-se de campanyes de descomptes com la del Black Friday i el Cyber Monday.
En aquest context, KPMG ha enquestat consumidors de 12 mercats diferents per comprendre com estan canviant les seves necessitats i expectatives i una de les conclusions és que la seguretat s'ha convertit en un dels tres factors de compra principals. "Només la idea d'enfrontar-se a les multituds típiques d'aquestes dates és suficient per quedar-se a casa", assenyalen des de la consultoria.
Pot interessar-te: Com ha canviat el consum després del confinament: més atents als preus i a la sostenibilitat
Així ho reflecteixen les dades de Pulso, l'eina de Banc Sabadell que, a través de les interaccions amb terminals de punt de venda (TPV) del banc, permet analitzar en temps real l'evolució econòmica. La preferència dels espanyols per comprar roba i complements es plasma en un augment de més del 61 % en l'activitat comercial del sector tèxtil durant la setmana del Black Friday respecte de la setmana anterior. En canvi, el sector del bricolatge presenta un creixement que cal destacar, però molt més tímid, amb gairebé un 13 % respecte de la setmana anterior.
Gràfic. Evolució de l'activitat comercial del sector tèxtil a Espanya. Font: Pulso.
Un Nadal més 'online'
Els experts de Rebold, empresa de marketing i comunicació basada en l'anàlisi de dades, s'han recolzat en el mercat nord-americà, al qual l’espanyol s'assembla cada vegada més pel que fa al consum, per analitzar com serà el comportament dels consumidors durant aquesta campanya. Segons les previsions de la companyia, el 49 % dels ciutadans optaran pel comerç online i rebran els articles al seu domicili o a l’oficina; el 33 % es decantarà per la compra online, però recollirà els productes adquirits a les botigues físiques, mentre que un 21 % anirà directament als establiments.
D'acord amb una anàlisi d’eMarketer, els compradors d'entre 26 i 30 anys són els que més preveuen fer digitalment la majoria de les seves compres, concretament un 81 %. En altres franges d'edat, com la que va des dels 39 als 55 anys, aquest percentatge supera el 74 %; mentre que en el cas dels majors de 56 anys aquesta xifra baixa fins al 60 %.
Referent a això, la situació excepcional que està suposant el 2020 ha portat a avançar la campanya nadalenca. D'aquesta manera, el Prime Day llançat per Amazon i que va arrencar el 13 d'octubre ha suposat allargar 45 dies el període comercial, que fins ara tenia el seu inici en el ja esmentat Black Friday (el 27 de novembre). "Tradicionalment, el pic de compres es produïa entre finals de novembre i mitjan mes de desembre, i això generava un curt període de tres o quatre setmanes. Aquest any està produint-se una demanda més constant durant gairebé tres mesos", explica Ruth Blanch, vicepresidenta per a la Regió Europa i country manager a Espanya de Rebold.
A KPMG assenyalen que "el repte més obvi és com assimilar el transvasament accelerat d'experiències i compres del canal físic al canal online. Tot i que es preveu que les vendes online dupliquin les registrades l'any passat en alguns casos, no totes les empreses del sector tenen les capacitats digitals, logístiques o d'atenció al client que es necessiten per respondre als pics de demanda online que s'esperen. Aquelles que no disposin d'un canal digital avançat i efectiu experimentaran dificultats".
Estratègies per afrontar el nou escenari
Al mes d'octubre Google va celebrar Think Retail On Air, un esdeveniment virtual per ajudar les botigues a preparar-se per Nadal. Lawrence Cole, responsable de multicanal i béns de consum de Google als Estats Units, va assenyalar al respecte que, "tot i que treballant amb els retailers he sentit a dir que fer front a aquesta situació ha estat difícil, també m'han dit que ha estat alliberador". I és que molts han pogut donar prioritat a canvis que feia molt de temps que volien implementar, i això ha fet que s'acceleri la innovació a les seves empreses. "Cada vegada estem més a prop de la que probablement serà l'època de compres nadalenques més digital fins al moment, de manera que les botigues s'estan adonant que el marketing digital és fonamental per continuar fent créixer el seu negoci".
Pot interessar-te: Soc una pime i vull vendre ‘online’. Què he de fer?
Una de les conclusions que va deixar aquest esdeveniment sobre la transformació digital en un moment clau com és aquest 2020 i sobre com utilitzar les mateixes estratègies de cara a l'època nadalenca, va ser l'ús d’insights en temps real i l'automatització per atraure nous clients. Un exemple d'això és Lululemon Athletica, una companyia de roba esportiva. Durant el confinament, la firma va fer servir insights en temps real basats en les tendències de fitness a casa per generar continguts i anuncis per al seu canal de YouTube. Per exemple, a la marca van observar un augment de les recerques de "ioga a casa" i es van centrar a crear i publicar contingut rellevant per a satisfer aquestes consultes. El resultat va ser que van augmentar un 89 % les subscripcions al seu canal de YouTube.
Lindsay Noyes, directora de Marketing Digital de Lululemon Athletica, aconsella a altres botigues de cara al Nadal que "cal automatitzar tot el que es pugui i aprofitar l'aprenentatge automàtic sempre que sigui possible. Els nostres recursos de personal són limitats i la seva implementació ens permet aprofitar-los al màxim".
Pot interessar-te: El full de ruta per digitalitzar el teu negoci
Una altra de les idees que es va destacar en l'esdeveniment de Google va ser l'augment de les vendes online aplicant estratègies omnicanal. La marca de roba i calçat Ariat International es va replantejar la seva estratègia digital quan les botigues van haver de tancar a causa de les restriccions imposades com a conseqüència de la pandèmia. Per incrementar les vendes online, la firma va aconseguir que els seus productes guanyessin notorietat gràcies a campanyes de YouTube. Després, va fer servir productes de Google Ads, com anuncis de shopping, per adoptar una estratègia multicanal. Gràcies a això, l'empresa ha multiplicat per set les seves vendes de comerç electrònic en comparació amb l'any passat.
Pot interessar-te: Les set claus per captar nous clients al nostre e-commerce
Per la seva banda, a KPMG destaquen tres àrees en les quals qualsevol retailer s'hauria de centrar per aconseguir una campanya de Nadal rendible. D'una banda, reforçar la capacitat de preparació i de lliurament del producte. Les empreses hauran de prestar més atenció a la logística lligada als serveis de lliurament a domicili o de recollida a la botiga per tal de garantir una resposta adequada en els pics de demanda que no afecti negativament l'experiència de client.
En segon lloc, redefinir l’experiència de client. Com assenyalen des de la consultoria, "a la propera campanya de Nadal la batalla pels clients es lliurarà sobretot en el canal online, i això obliga les empreses a repensar pràcticament tot el cicle d'experiència de client, des de la forma de captar i comunicar-se amb els consumidors fins a la gestió de les dades i les reclamacions. Les motivacions i expectatives dels clients han canviat des de la irrupció de la pandèmia i conèixer aquest nou perfil de client serà crucial a la propera campanya de Nadal".
La tercera àrea que cal tenir en compte és l'alineació d'accions amb una estratègia a llarg termini. Encara que sigui comprensible que algunes empreses centrin l'atenció en el curt termini d'aquesta campanya de Nadal, les més intel·ligents alinearan les iniciatives més tàctiques que posin en marxa amb la seva estratègia a llarg termini. "Garantir la liquiditat, el subministrament i els recursos serà clau per sobreviure fins a la fi de la crisi sanitària", subratllen des de KPMG.
