Diu la teoria del marketing que les preferències de qualsevol client sempre estan determinades pels béns i serveis que li atorguen una utilitat, i que el seu primer condicionant és sempre la seva renda disponible. No obstant això, en els últims anys aquests paradigmes han anat variant degut, principalment, als canvis produïts en tots els nivells que està comportant la tecnologia. Per exemple, els canals de compra online han anat guanyant terreny a les botigues físiques, mentre que la immediatesa de les campanyes comercials virtuals, moltes recolzades en la segmentació de les preferències dels seus usuaris, estan simplificant la presa de decisions, emparant-se en els «micromoments» que impulsen a adquirir els béns.
Amb tot això, el consumidor està aconseguint assumir el control total del procés de compra i pot escollir des de la modalitat d'enviament a la forma de pagament, consultar simultàniament les opinions d'altres usuaris i, en moltes ocasions, pot personalitzar algunes característiques del producte que ha adquirit o fins i tot triar la promoció a la qual acollir-se d'acord amb les seves necessitats. Aquesta sèrie de tendències, que ja s’estaven produint en els últims anys, s'han accelerat durant la pandèmia de la COVID-19, a causa sobretot de les restriccions a la mobilitat i la paralització de l'activitat comercial de molts sectors. Tal com afirma el reconegut speaker reputacional i CEO de Capkelenn, Benoit Mahé, «el temps de servei, l'eficàcia i la rapidesa de la resposta i la personalització, incloses les cookies, són paràmetres d'un bon tracte al client en el comerç electrònic».
Si durant els mesos de més restriccions en la crisi sanitària, els compradors online privilegiaven els articles d’alimentació, d'higiene personal i d’oci a la llar o, fins i tot, els necessaris per poder teletreballar, un cop s'aconsegueixi recuperar la normalitat, els usuaris digitals no només estendran l'adquisició virtual de béns i serveis a altres indústries i sectors, sinó que demanaran uns protocols relatius a l'experiència de client que estan cridats a redefinir els processos de compra a la xarxa. Per a Benoit Mahé, en aquesta nova realitat en què «la simpatia es dona per suposada en el comerç, l'empatia esdevé un altre repte més». «Això significa la capacitat de ballar amb el client, d'adaptar-se a qui és i als seus gustos, per fer-li viure una experiència humana, sensorial i emocional», explica aquest expert que va impartir el webinar per a HUB Empresa de Banc Sabadell: Retail coaching: la resiliència i l'impuls del comerç en temps desafiadors.
Segons l'informe Consumidor Año I después de la COVID, elaborat per Deloitte, entre les novetats més importants amb relació al comerç online, cal destacar el fet d'exigir a les companyies que tinguin un propòsit de marca recolzat en valors com la sostenibilitat o la inclusió social, humanitzant la relació digital i física i apostant per una atenció postvenda de qualitat les 24 hores del dia i amb un caràcter omnicanal, fet que obliga les empreses a redefinir tots els seus processos operatius per aportar la màxima transparència i situar el client al centre, customer centric. I tot això amb els eixos bàsics d'oferir sempre la màxima comoditat i informació, ser ràpids en qualsevol interacció comunicativa que demanin els usuaris i, per descomptat, oferir si no el preu més barat un de molt competitiu que contribueixi a fidelitzar els clients.
Sensibilitat sobre els costos enfront del consum local
Precisament, una de les conseqüències de la crisi sanitària és la major sensibilitat dels usuaris sobre el cost final dels productes que adquireixen. El descens en el poder adquisitiu, el tancament de moltes empreses i la consegüent pèrdua de llocs de feina o, simplement, la tendència creixent cap a l'estalvi que es produeix en els moments de recessió obliguen molts consumidors a preponderar, almenys a curt termini, el tema econòmic sobre la resta. Així ho confirma una enquesta de KPMG titulada Consumidores y nueva realidad, en què se subratlla que el consumidor digital espanyol és el que més prioritza la relació qualitat-preu al món (en 7 de cada 10 casos). No en va, segons el document, els rigors propis de la pandèmia de la COVID-19 han deteriorat la situació financera del 57 % dels espanyols i el 41 % qualifica la situació de la seva economia domèstica com a preocupant.
Davant d'aquesta realitat, altres informes com, per exemple, El nuevo consumidor post COVID-19, realitzat per Hotwire, afirma que és el propòsit el veritable element vertebrador de les relacions entre les marques i els clients digitals. Segons assegura l'estudi, sense un propòsit clar i reconeixible és molt difícil que els consumidors, els clients i els empleats connectin amb una marca, el que impedeix que hi tinguin confiança i això, al seu parer, és un dels principals atributs de compra per als usuaris en l'actualitat. En aquest sentit, el document assenyala que les botigues físiques locals, moltes encara sense tenir presència a la xarxa, tenen una gran oportunitat per posicionar-se en l'e-commerce i créixer, tenint en compte que aquesta fidelització amb el client ja la tenen gràcies a l'atenció acurada i personalitzada que han realitzat amb ell durant anys. Com afirma Benoit Mahé, «s'ha d'aplicar cada vegada més una intel·ligència emocional, no només en la relació amb el client sinó també amb l'empleat, perquè la llei de simetria indica que no pot haver-hi una experiència de client exquisida amb una experiència d’empleat nefasta».
Pot interessar-te: El consum a les pimes espanyoles augmenta amb la COVID-19
L'auge del client ‘cocooner’
Una altra de les fites que ha impulsat la COVID-19 és el creixement dels perfils cocooner, que aglutinen persones joves (normalment nadius digitals), que ja estan incorporades al món laboral però que teletreballen i que realitzen la majoria de les seves compres mensuals —tant d'oci com de necessitats de la llar— per Internet. Aquests usuaris, tal com s'esmenta a l'informe Tendencias de consumo digital en España, elaborat per IPMARK, són grans influencers en relació amb les experiències del client a la xarxa, ja que són proactius a l'hora de posar-se en contacte amb les marques per sol·licitar-los noves capacitats de valor afegit sobre una atenció més personalitzada o en referència als serveis postvenda. A més, tendeixen a «cansar-se» amb facilitat de les estratègies de marketing comercial que reben, de manera que és complicat que es fidelitzin tant en relació amb els productes com amb les marques en si mateixes, cosa que suposa un veritable repte per a qualsevol companyia.
Pot interessar-te: Marketing de ‘cocooning’: com en puc treure partit?
No obstant això, tal com assenyala McKinsey a l'estudi Consumer sentiment and behaviour continue to reflect the uncertainly of the COVID-19 crisis, les empreses que tindran èxit en la gestió de campanyes de venda online seran aquelles que basin les seves estratègies en pilars com la creativitat, la seguretat en les operacions i, sobretot, una transparència comunicativa cap als consumidors, de manera que, encara que no es garanteixi una experiència de client que respongui satisfactòriament tots els seus desitjos, sí que almenys sigui certa amb tot el que promet a priori. Juntament amb això, s'assenyala que els factors socials intangibles com, per exemple, les accions d'impacte sobre la comunitat o les polítiques a favor de la inclusió i la tolerància, seran clau a mesura que la recuperació s’assenti perquè els usuaris digitals es decantin per una determinada companyia, i guanyarà pes fins i tot per sobre del factor preu.
