La jornada de rebaixes serà una gran oportunitat per donar impuls a les vendes dels comerços i donar sortida a l‘stock’ acumulat, després d'un any dur per a la facturació. Una estratègia que tingui en compte no només els descomptes, sinó també l’experiència del consumidor i la seva fidelització, pot contribuir a aconseguir-ho.
En un 2020 protagonitzat per la incertesa, el Black Friday (27 de novembre) no podia ser menys. El gran dia de les rebaixes prèvies al Nadal arriba amb dubtes importants sobre com es comportaran els usuaris en una jornada marcada per les restriccions d'accés a les botigues físiques i en la qual s'espera que el comerç electrònic bati tots els rècords.
«El creixement del comerç online ha estat enorme aquest any i ha penetrat en sectors de la població que fins ara no es plantejaven aquest tipus de compra», explica Pedro Rey, professor d'Economia del Comportament d'ESADE. Una conducta que es reflecteix en l'enquesta elaborada per la companyia Wells Fargo, segons la qual el 70 % dels consumidors no tenen intenció de tornar a fer compres en botigues físiques a curt termini, una decisió que marcarà aquest Black Friday.
«S'espera que el comprador sigui més prudent i que consumeixi els productes que necessita i per als quals ja ha fet una sèrie de recerques a Internet», afirma Marta Aguilar, professora de Màrqueting de la Deusto Business School. Una tendència que corrobora Manuel Echanove, analista de Google: «Segons l'estudi que hem elaborat a Think with Google, aquest any el consumidor es mostrarà prudent, previsor i més connectat. Per exemple, un 74 % farà les compres amb més antelació i un 68 % durà a terme una recerca prèvia online».
La importància de l'estratègia digital
Per tant, ens trobem amb un comprador conscienciat a triar bé i d’una manera més meditada. Per això, aquest any més que mai, l'empresari ha de donar forma a una estratègia de venda per Internet que vagi més enllà del descompte esperat pel consumidor. Ha de tenir en compte el que es coneix com a customer journey, que no és més que el procés de compra que segueix el consumidor: abans, durant i després de l'adquisició del producte. «En el moment previ es tracta d'aplicar campanyes de comunicació per captar possibles clients, no només per informar els clients que ja ho són, sinó també per comunicar el producte que tenim, l'oferta i generar coneixement en el consumidor», explica Aguilar.
Si disposem de poc temps, és millor triar molt i posar el focus a optimitzar cada acció. «No es necessita una estratègia basada en l’omnicanal, sinó en l’opticanal», assegura Aguilar, que contraposa utilitzar de manera unificada tots els canals —per exemple, la botiga física, online i les xarxes socials— amb estar presents només en alguns canals, més d'acord amb la tipologia dels clients a qui volem causar impacte. «Així aconsegueixes que les inversions en digitalització siguin més eficients», sentencia. Un exemple seria no disposar de botiga a Internet, però vendre a través de les xarxes socials on, segons l’Estudio Anual de Redes Sociales de 2020 d’IAB Spain, el 52 % dels usuaris segueixen marques comercials.
Aquest és el moment de tirar l'ham i crear expectatives en els clients potencials. «La idea fonamental del Black Friday és crear una necessitat de consum perquè hi ha una ganga», explica Rey. Una bona manera de generar aquesta sensació és fer servir com a reclam el producte estrella, el que més es ven, com a ganxo perquè els clients potencials s'apropin també a la resta de la gamma.
El moment fonamental: la compra
Arriba el moment vital i, per facilitar la compra, és important disposar d'una pàgina web de venda «senzilla, còmoda i segura», en paraules d'Aguilar. «No cal fer grans preguntes al comprador ni obligar-lo a fer gaires clics per arribar a la cistella de compra, perquè pot quedar-se pel camí», continua Aguilar.
Pel que fa als descomptes, el consumidor espera que aquest Black Friday siguin importants, que hi hagi més productes rebaixats i que les promocions s’allarguin més dies. Ja no estem davant del Black Friday, sinó de la Black Week. «És molt important tenir en compte que el que abans es coneixia com a dies pic poden convertir-se en setmanes o fins i tot mesos, ja que aquest any s'estan planificant les compres amb més antelació», puntualitza Echanove. Moltes marques estan optant per repartir els descomptes per dies segons els productes. D'aquesta manera, la campanya és més llarga i no perden la possibilitat del consum compulsiu per part del client que sent l'oportunitat com a efímera.
Quin és el millor descompte?
Sobre quin és el millor descompte, la resposta és senzilla: el més gran que es pugui permetre la marca, perquè d'això va el Black Friday, no hi ha rebaixa massa gran. «Per a les pimes és l'ocasió d'incrementar la quantitat de vendes i donar sortida a tot l’stock acumulat sacrificant un marge de guanys», explica Aguilar. Aquí convé apostar per l'anomenada regla del 100 de l'expert en màrqueting Jonah Berger; és a dir, si el preu de l'article està per sota dels 100 euros, paga més la pena utilitzar un percentatge per indicar el descompte. Per exemple, si un producte costa 59 euros, convé anunciar que té el 30 % de descompte, en comptes de dir que es rebaixa 17,7 euros.
També cal jugar amb un dels principis de persuasió de Robert Cialdini, concretament el de l'escassetat, segons el qual tendim a valorar més allò que es percep com a escàs o exclusiu. No hi ha res millor que un rètol indicant que queden poques unitats d'un producte per acabar amb les reticències d'un comprador potencial.
«Aquest any funciona el percentatge de descompte alt i també s'amplia la gamma de descomptes i d'accions, com el 2x1, que ens permeten treure stock i donar a conèixer als clients productes que potser no tenen tanta facilitat de venda». Aquest 2x1, conegut com a cross-selling o venda associada, ajuda a fidelitzar, especialment si els articles que oferim són complementaris i el seu objectiu és ampliar l'experiència d'un tipus de consumidor en concret. Per exemple, una estoreta de ioga i una samarreta de cotó ecològic.
«En aquestes dates és fàcil fidelitzar en comerços grans, però crec que no és un moment perquè el comerç petit fidelitzi els seus clients», aclareix Rey, que insisteix que els petits no poden competir pel que fa als preus. Per a Aguilar aquesta fidelització sí que és possible «aportant al client contingut interessant i de valor», conclou. L'exemple més clar és l'enviament d'una newsletter a través de la qual el client pugui rebre actualitzacions de la marca, promocions o novetats sense ser invasiu o massa recurrent.
