Els hàbits de consum de la societat s’estan modificant amb la pandèmia del coronavirus. Les limitacions de moviment a les quals s'han vist sotmesos els ciutadans han impulsat la seva digitalització, sobretot a través de l'smartphone com a eina. Sobre com els espanyols han decidit fer front al confinament no hi ha res escrit; hi ha persones que han optat per fer treballs manuals i rebosteria, persones que han convertit el saló de casa en un gimnàs, persones que han preferit submergir-se en el catàleg de Netflix o altres plataformes de contingut en streaming... i, per descomptat, persones que han passat les estones mortes connectades a les xarxes socials. Segons dades de Kantar Espanya, l'ús de Facebook i Instagram es va incrementar més del 40 % entre els menors de 35 anys durant l'estat d'alarma.
Tot i la revolucionària aparició de Tik Tok, Instagram segueix sent la xarxa per excel·lència del marketing d’influencers. Això sí, el contingut que consumien els usuaris d'aquesta plataforma en ple confinament no era el mateix de sempre: com explica la politòloga i l'assessora de comunicació, Mireia Castelló, en la seva publicació Confinats a Instagram: els influencers davant la pandèmia, "els famosos 'instagramers' que abans relataven atrafegades jornades que transcorrien entre esdeveniments de tota índole, com presentacions de productes, desfilades de moda, estrenes de pel·lícules o backstage de rodatges, són ara els protagonistes de dietaris d'un confinament inèdit. Durant aquests dies, aquesta finestra indiscreta en què s'ha convertit Instagram ens ha mostrat un impressionant catàleg d'imatges de quotidianitat, amb un únic punt en comú: totes fetes a i des de casa".
Amb tot, això no va suposar una caiguda per al sector: tot i que la incertesa sanitària va provocar que en un primer moment moltes marques reduïssin el pressupost destinat al marketing d’influencers -un 3 % el mes de març, segons la consultora Forrester-, la tendència es va corregir a l'abril i maig, ja que les marques van veure que aquests eren una via molt important per aconseguir uns usuaris molt més digitals i obtenir el treball creatiu i el contingut que no tenien disponible en altres mitjans més tradicionals.
Pot interessar-te: Com estan canviant les estratègies de marketing d’influencers i per què
Segons un informe de Socialbakers, empresa de marketing especialitzada en xarxes socials, l'eficiència del marketing d’influencers va disminuir un 41 % en comparació amb els resultats obtinguts de l'any anterior en el mateix període (d'abril a juliol), tot i que es van salvar les campanyes relacionades amb la cura de la salut, l'alimentació i els béns de consum domèstic, i altres sectors tan peculiars com el de la jardineria, el fitness, els treballs manuals o els jocs d'atzar, que van créixer notablement. Aquest mateix estudi apunta a més que els nanoinfluencers (menys de 10.000 seguidors) i els microinfluencers (entre 10.000 i 50.000 seguidors) són els que han mostrat taxes d'engagement o interacció més importants. De fet, aquests últims han acaparat fins a un 40 % de les associacions amb marques, que troben en aquests perfils un públic més real i fidel que en el dels megainfluencers (més de 50.000 seguidors).
On és el comprador
Segons Salesforce, en el segon trimestre de l'any, les compres a través d'Internet van créixer fins a un 67 % respecte a l'any anterior: les compres essencials (alimentació, productes de cura personal, etc.) van augmentar un 154 % a través dels canals digitals; els jocs, un 181 %; els articles de la llar, un 134 %; i els de bellesa i salut, un 138 %. Al marge de la situació provocada per la pandèmia, l’e-commerce ha arribat per quedar-se, i conèixer com i per què el comprador pren les seves decisions de compra és ara més important que mai perquè les marques puguin estar presents on estiguin els seus clients potencials.
Pot interessar-te: Com puc vendre a través de les xarxes socials?
Si bé l'ordinador és el dispositiu preferit per fer les compres (50 %), el telèfon mòbil és la segona opció preferida pels consumidors (40 %) i aspira a convertir-se en el dispositiu per excel·lència per al consum online. Per 'sortir de compres' per Internet, el 45 % dels consumidors ho fa a la tarda, entre les 18 h i les 22 h, i, per descomptat, fins a un 56 % recorre a les xarxes socials prèviament per buscar informació, enfront d'un 9 % que acudeix directament al web de la marca.
Pel que fa a les xarxes socials, segons l’Estudi Anual de Xarxes Socials 2020 de IAB Spain, Facebook és el principal canal per buscar informació (52 %), seguit de YouTube (38 %) i Instagram (36 %). No obstant això, aquesta última xarxa acapara fins a un 40 % del seguiment a influencers, i a més és la xarxa preferida de la generació Z (entre 16 i 24 anys). A més, fins a un 24 % dels usuaris admet visitar els perfils d'aquests personatges diverses vegades al dia i fer servir aquesta xarxa social (36 %) per fer-se fan o seguir una marca comercial. També Instagram és la xarxa en què les companyies més inverteixen (61 %), i un 78 % de les empreses es declaren satisfetes amb les accions que han realitzat.
Canvi d'hàbits
Aprofitant que la pandèmia ha suposat un canvi d'hàbits en el consumidor, que ha fet incrementar la seva presència en el món online i amb noves preferències de consum, les empreses han apostat més que mai per aquestes plataformes socials per donar a conèixer els seus productes, posicionar la seva imatge i generar confiança al voltant de la marca. Segons Marketing Hub, el 67 % de les marques treballen amb influencers, i s'estima que obtenen uns ingressos d'uns cinc dòlars per cada dòlar invertit.
Pot interessar-te: Consum i COVID-19: així ha canviat la demanda de béns i serveis
S'ha comprovat que el contingut generat pels usuaris té de mitjana un 30 % més d'engagement que els posts que són més publicitaris, i aquesta constatació implica que el marketing d’influencers ha de seguir reinventant-se per continuar com a aposta segura. Aquest procés passa perquè aquestes figures públiques, a més d'amplificar el missatge, treballin sobre la credibilitat del contingut i també sobre la seva proximitat. També seran determinants les noves formes de mesurar, més enllà del nombre de seguidors o l'abast, tenint en compte criteris com el gènere, l'edat i la procedència del públic de l'influencer, així com la qualitat dels seguidors (valorant el percentatge de fake followers o seguidors falsos, o la duplicitat entre perfils, per exemple).
