La crisi del coronavirus (COVID-19) ha irromput en la nostra societat i exigeix a les petites i grans empreses una manera diferent de comunicar-se, tant amb els seus potencials clients com amb la seva mateixa comunitat de socis, treballadors i proveïdors.
Una crisi global com l’actual afecta transversalment i indistintament tots els negocis. “Crec que, realment, és poca cosa el que queda en mans de les empreses”, considera Juan Merodio, un dels principals experts a Espanya en màrqueting digital, xarxes socials i transformació digital.
A parer seu, encara que moltes empreses s’han vist obligades a tancar al cent per cent, tenir una marca i una comunicació potent i assentada els ajudarà a superar millor aquest sotrac i, sobretot, a recuperar-se més ràpidament en la postcrisi.
Una bona comunicació, durant aquests moments, contribueix a posar l’empresa “més ràpidament en la ment del consumidor”, ja que, encara que en aquest període el consum de molts productes descendeixi, després de la crisi això farà que es recuperin les vendes més fàcilment. La comunicació ajuda a anar recordant als usuaris que som aquí i que poden continuar comptant amb nosaltres, fet que reforçarà la imatge de la marca.
En aquest sentit, s’han de mantenir els canals de comunicació de l’empresa actius encara que l’empresa estigui aturada, tot i que “en alguns casos és recomanable reduir el volum de continguts que es publiquen”, assenyala Merodio, ja que en aquests moments delicats, marcats per la incertesa, és primordial valorar la qualitat i l’adequació de les comunicacions per sobre de la quantitat.
Com adaptar el pla de comunicació
La comunicació de qualsevol empresa requereix una planificació prèvia i un pla de prevenció ajustat a qualsevol possible crisi, com la que vivim ara mateix. És a dir, les empreses també han de disposar d’un pla d’actuació de crisi d’influència externa.
Pel que fa a la situació actual, Merodio assegura que, sens dubte, és necessari crear un pla ajustat a la crisi sanitària, que “ha capgirat i fet aturar els plans de comunicació previstos”.
En el cas que es disposi de plans de comunicació previs, assegura que “hem de refer-los de nou, des de zero, per adaptar-los al moment actual i amb una estratègia dinàmica que ens ajudi pràcticament setmana a setmana a anar actualitzant i ajustant aquesta comunicació sobre la base del context”.
Malgrat això, hi ha altres opcions per a aquelles companyies que no disposin d’un pla de comunicació enmig d’aquesta crisi. Poden encarregar-lo a agències de comunicació externes que continuen actives o dissenyar un full de ruta ràpid, seguint els consells d’IEB School:
- Basar el pla en una anàlisi DAFO. Pot interessar-te: Com fer una anàlisi DAFO del teu negoci
- Establir uns objectius. Aquests han de ser realistes, mesurables i assequibles.
- Delimitar un públic al qual dirigir-nos i definir un missatge concret, a més d’assignar un pressupost i seleccionar els canals per executar aquestes accions.
Joshua Spanier, vicepresident global de Màrqueting de Mitjans de Google, defineix els principis que cal seguir amb aquests cinc punts recollits a Think with Google: parar molta atenció al nostre impacte local, avaluar contínuament les campanyes i estratègies que posem en marxa, revisar les creativitats que ja s’han dissenyat i s’estan distribuint, recategoritzar les tasques més prioritàries basant-nos en els fets de l’actualitat i buscar totes les opcions d’ajuda que es poden oferir tant a treballadors com a clients i partners.
Una comunicació amb riscos
Cal tenir present que la comunicació, en una crisi com l’actual, pot comportar diversos beneficis, però també problemes potencials. Un dels riscos principals és tenir una comunicació no empàtica, “és a dir, tractar algun tema que no sumi al context del moment i derivi en un problema reputacional”.
És molt útil tenir en compte informes de mercat i estudis sobre què estan fent altres marques i què espera el públic en aquests moments, com l’informe elaborat per Ipsos sobre reputació corporativa. D’aquest tipus de documents en podrem extreure conclusions molt interessants per als nostres plans de comunicació, com per exemple que un 54% de la població dels Estats Units creu que les botigues d’alimentació i petits supermercats tenen la responsabilitat més gran durant aquesta crisi, a més de les companyies de menjar precuinat.
Per evitar caure en el risc d’una comunicació que sembli oportunista, Merodio aconsella “aplicar l’ètica, la moral i el sentit comú”, encara que admet que el panorama actual és molt delicat. Fins i tot en alguns moments, sense l’ànim de ser oportunistes, hi ha usuaris que ho perceben així i la situació pot derivar en crítiques. Per aquest motiu, la clau és intentar trobar un equilibri entre solidaritat i vendes.
Quant als beneficis de dur a terme una bona comunicació durant la crisi, especialment en xarxes socials, Merodio assenyala que “sense cap mena de dubte, les crisis són moments d’oportunitats, i per això hem de detectar quins temes són candents avui”, assegura l’expert, que aconsella alinear aquests temes amb el nostre negoci sempre que sigui oportú, “per ‘fer-los servir’ com a penjador informatiu vinculat a la marca”.
Cal insistir que una mala gestió de la comunicació durant aquesta crisi pot arribar a perjudicar la imatge d’una empresa; per això, és molt important “mesurar els missatges que llancem i el possible impacte que poden tenir en mitjans i a la societat”. Pregunta’t com a marca: “Estic legitimada per parlar d’això i enfocar-ho d’aquesta manera?”; si la resposta no és rotundament afirmativa, replanteja’t l’acció. A més, és tan important el missatge com la forma i el canal triats per comunicar-lo, asegura’t de no ser massa invasiu i, per exemple, utilitza l’emailing o WhatsApp Business de forma responsable i amb sentit comú.
Què pot aportar la nostra empresa?
Per encertar en les estratègies a l’hora de comunicar durant aquesta crisi, resulta molt útil cenyir-se a guies elaborades pels experts, com la proposta de Fernando de Córdoba, head of Brand & Strategy de Webedia España, en la qual incideix que cal, sobretot, pensar en què pot aportar cada empresa per posar-ho al servei dels ciutadans, “i no centrar el missatge en un mateix, sinó en el que necessiten els altres”.
És un moment en què s’ha de tenir molt present la comunicació externa, però també la interna amb socis, treballadors i proveïdors per resoldre eventuals dubtes i generar un estat de tranquil·litat, control i calma. I més especialment en l’escenari actual de teletreball i davant la presència de problemes molt més grans per a l’empresa, com la falta de liquiditat, la proliferació dels ERTO i un futur marcat per la incertesa.
