Durant les setmanes del confinament, i encara durant la desescalada, no hem pogut accedir a molts productes i serveis als quals estàvem acostumats. Això ha propiciat canvis en els nostres hàbits de consum i ha obligat les marques a establir noves estratègies de comunicació i venda perquè hi continuem confiant.
Per a una empresa, aconseguir la fidelitat del client és molt valuós; de fet, fins i tot és més rendible que destinar esforços a contactar amb nous clients. Per això mateix és fonamental desenvolupar plans de fidelització que potenciïn la connexió que l’usuari pot arribar a tenir amb la marca en una nova realitat en què l’alineació entre els valors personals i empresarials adquireix més pes.
Per a Joan Riera, professor d’Innovació i Emprenedoria al Departament d’Estratègia i Direcció General d’Esade, aquesta crisi ha impactat en el mercat en tres dimensions diferents:
- Demanda. S’ha tornat impredictible a causa de la incertesa. “Els consumidors mostren menys fidelitat i més tendència a mantenir els canals i els hàbits de consum adquirits durant el confinament”.
- Oferta. “Com que la producció s’ha limitat, s’ha exercit molta pressió en els recursos i les capacitats de les companyies. S’han vist forçades a innovar i adaptar-se”, assenyala Riera.
- Transcendència. “Cap crisi anterior no ha amenaçat la nostra salut. En canvi, la d’ara causa reaccions en el consum i deprimeix la demanda per por, però a vegades també té un efecte ‘ara o mai’ que la potencia”.
Per això, en aquesta nova realitat global la millor manera de fidelitzar els compradors és prioritzar els seus interessos i crear experiències significatives per a ells.
L’estat d’alarma ha afectat especialment les empreses que ofereixen els seus productes i serveis in situ, com ara els cinemes, els teatres i els gimnasos. Moltes s’han esforçat a mantenir el seu valor traslladant l’experiència física a l’entorn digital per mitjà de sessions en directe en xarxes socials i ponències mitjançant seminaris web, entre altres fórmules.
D’altres, com les de restauració, s’han vist obligades a apostar per l’enviament a domicili per continuar oferint els seus serveis als clients o han optimitzat, com les botigues de roba, la seva estratègia de comerç electrònic.
El llançament de descomptes i promocions en línia que garanteixen el consum en la nova realitat és una estratègia que també ha tingut una acollida molt bona entre els usuaris.
Amb l’objectiu de mantenir la confiança dels clients en situacions tan canviants com l’actual, la consultora Deloitte proposa un pla integral que fomenti la fidelitat i que prevegi la necessitat d’abocar-se socialment per generar empatia, reforçar la comunicació, revisar els plans de màrqueting i publicitat i potenciar el canal digital, a més de premiar els consumidors més lleials.
Una relació sòlida
La comunicació amb els consumidors modela la percepció que tenen de la marca. Mantenir el contacte és vital, especialment per a les empreses que han hagut d’aturar la seva activitat durant el confinament. Aquestes empreses han d’aprofitar per enviar missatges d’afecte i suport cap als consumidors, encara que en aquest moment comprin menys els seus productes i serveis. Això forjarà relacions més sòlides i vincles que duraran anys.
Carolina Luis-Bassa, directora de l’Àrea Acadèmica de Màrqueting de la UPF Barcelona School of Management, creu que aquesta situació ha obligat les empreses a revisar a fons les seves estratègies digitals.
Avui, és necessari ser present en tots els canals possibles. És a dir, a més del contacte físic a les botigues o les oficines, cal ser presents en l’entorn virtual a través de les xarxes socials, una pàgina web o un altre tipus de plataformes i canals. Aquesta omnicanalitat s’està convertint en una peça fonamental per crear experiències adaptades a les preferències i la forma de consum de l’usuari i compensar l’impacte negatiu que tindrà el descens de les vendes presencials. “A través d’aquesta estratègia [que uneix l’online i l’offline], les empreses poden fer un seguiment continu dels seus contactes i, d’aquesta manera, assegurar una relació a llarg termini amb els seus clients a través d’experiències unificades i coherents conegudes com a customer journey”, sosté Luis-Bassa.
Un bon exemple és el cas de les perfumeries San Remo, que, com explica el seu director general, Jaume Vivó, al podcast de Banc Sabadell, durant el confinament va habilitar un xat directe entre els consumidors i els seus consellers de bellesa per resoldre dubtes. “El que hem fet és mobilitzar el nostre equip d’assessores amb l’objectiu de fer el que nosaltres en diem ‘teleassistència’, a través de la qual podem oferir el mateix servei que donem a la botiga: preguntar al client com està, saber què necessita i aconsellar-lo”.
També la cadena FNAC ha llançat un servei de cita prèvia disponible al seu web per reservar hora en algun dels seus establiments i ser atès personalment pels seus comercials.
Generar empatia
El món està pendent de les respostes que ofereixin les organitzacions en aquesta nova situació, i aquelles que demostrin empatia quedaran davant de tot.
“En el moment de la desescalada, les marques que es posin a la pell dels clients i els ajudin a resoldre els problemes reals que vivim, n’aconseguiran de nous i fidelitzaran els que ja tenien”, opina Verónica González Arjona, consultora de màrqueting, vendes i estratègia digital a Smart Business.
I esmenta exemples d’accions que han connectat amb el seu públic objectiu durant la crisi sanitària.
L’empresa de cosmètica Lush ha aprofitat que el seu negoci són els sabons per explicar com cal rentar-se les mans i ha impulsat consultes en línia individuals amb el personal de les botigues.
Un altre exemple és el de Telefónica, que, poc després de començar l’estat d’alarma, va llançar la seva campanya #seguimosconectados, amb motiu de la pandèmia i el seu 96è aniversari. En aquesta campanya, la companyia oferia consells de tecnologia, educació, finances i cuina en format vídeo. També va fer servir les seves xarxes per enviar missatges que mantinguessin l’ànim dels espanyols, com el vídeo protagonitzat per una de les “noies del cable”, de 76 anys.
Treballar en equip
Tots som al mateix vaixell. És el moment de treballar i buscar aliances fins i tot amb els competidors per optimitzar els recursos. Per exemple, si el negoci té problemes d’estoc, per què no recórrer a un competidor per mantenir la confiança dels clients?
També és útil comunicar en grup. Les marques de cervesa Alhambra, San Miguel i Mahou i la d’aigua Solán de Cabras s’han unit per demostrar el seu suport als bars i a totes les persones que treballen en el sector.
Ara mateix, la tècnica més eficaç per vendre en l’era post-COVID és la venda col·laborativa. “No es tracta d’influir, ni de vendre, negociar o persuadir. El futur demana col·laborar amb el client, de manera que junts dissenyem la millor solució per a ambdues parts”, assegura el professor d’Esade Joan Riera. Així, han guanyat pes les estratègies basades a traslladar solidaritat, empatia i compromís amb la situació actual per reforçar les marques.
Cuidar els més lleials
Hi ha moltes tècniques per animar els consumidors a quedar-se amb una marca, com ara l’obtenció de punts amb cada compra que es poden bescanviar per regals i descomptes.
Els festivals de música, per exemple, un dels sectors més afectats, proposen a tots els qui havien comprat una entrada per a enguany la possibilitat de guardar-la per a l’edició del 2021. Empreses com El Corte Inglés han llançat vendes privades. Així, els clients més assidus reben un tracte especial que aporta un valor afegit a la seva experiència.
Animar el comprador amb rebaixes i descomptes
Pot ser el moment de brindar als clients ofertes i descomptes especials amb la finalitat de retenir-los i, possiblement, atreure’n de nous. La marca de sabatilles esportives Munic va decidir emprar una estratègia per promoure les vendes a les seves botigues físiques, tancades durant setmanes. En comprar vals de 50 euros a la seva botiga web, l’empresa en regalava uns altres 50. Així, els 100 euros dels seus ‘vals confiança’ ja són vàlids a les seves botigues físiques un cop han tornat a obrir.
Avaluar les comandes, l’inventari i el nivell de servei
No totes les cadenes de distribució s’estan reactivant al mateix ritme; per tant, convé revisar el nivell d’inventari i les previsions que hi ha de completar l’estoc. Saber què es té i què es pot obtenir serà fonamental per gestionar les expectatives dels compradors. És important advertir els clients de quins productes seran prioritaris perquè sàpiguen què poden esperar.
Revisar les estratègies de màrqueting
No té cap sentit fer publicitat de productes i serveis que poden mancar o no estar disponibles. És més important que mai resoldre possibles problemes d’estoc pel fet d’haver estat tant de temps tancats. Per exemple, la indústria musical ha endarrerit llançaments a l’espera d’aprofitar les vendes físiques, fer la promoció i programar actuacions, encara que sigui amb capacitat restringida.
Utilitzar els últims avenços tecnològics
Els bots de conversa o chatbots són els sistemes d’intel·ligència artificial que resolen dubtes als webs i les xarxes socials de les companyies, a més de fer-ho per telèfon. Cada vegada tenen més capacitats per fer més tasques humanes, i aquest mètode d’atenció al client pot ser un sistema eficaç de mantenir obertes les línies de comunicació amb els usuaris. També l’ús de la realitat augmentada per mostrar a la gent procediments amb instruccions visuals fàcils de seguir ha donat bons resultats.
