A principis del segle XIX, la topografia va viure un auge sense precedents a Europa gràcies a la millora dels mitjans de transport i a les innovacions industrials, que permetien mesurar i analitzar gairebé a la perfecció l’orografia de qualsevol territori. A Anglaterra, una de les tècniques que s’utilitzaven era la de fer un tall a la superfície terrestre, col·locar un suport (bench) i, allà, recolzar l’instrument de mesurament, que permetia establir diferents marques a la terra (marks, en anglès), que després es comparaven. En poc temps, aquest procés es va passar a anomenar tècnicament benchmark i, en català, test de referència.
Per mitjà d’un benchmark, qualsevol organització o individu es pot comparar amb un altre competidor, amb un altre subjecte o, fins i tot, amb un sector determinat i d’aquest exercici d’anàlisi en pot extreure conclusions eficaces i realistes per millorar la gestió, augmentar la productivitat i polir possibles defectes. De totes aquestes pautes de revisió en sortirà un procés, recollit en un document estratègic que es coneix amb el nom de bones pràctiques (best practices, en anglès). La intenció principal amb tot aquest exercici és que els directius, els emprenedors, i, també, els mateixos inversors puguin aprendre de l’experiència dels altres per millorar l’acompliment, però no sota el prisma de copiar el que fan els altres, sinó per aprendre’n i poder diferenciar-se de manera efectiva, a fi d’obtenir un avantatge competitiu o, simplement, de millorar la situació d’una cartera d’inversió per buscar més rendibilitat.
El benchmark és crític en un període com l’actual. La volatilitat i la incertesa de la recessió econòmica internacional han portat a comprovar que, avui més que mai, és vital disposar de les màximes eines i coneixements per aconseguir un aprenentatge constant i, amb això, adaptar-se a cada conjuntura inèdita..
Característiques essencials
El conegut magnat dels mitjans de comunicació, Rupert Murdoch, va dir una vegada que “el món està canviant tan de pressa que el gran ja no és qui venç el petit, sinó que és el ràpid qui derrota el lent”. En aquest context d’alta competitivitat, l’única manera d’assegurar-se més possibilitats de supervivència sembla que és la d’innovar sense parar, ja que sempre sembla que hi haurà algú en algun indret del planeta investigant com aplicar un canvi disruptiu en un sector per aconseguir una posició rellevant. Precisament en el segment dels mass media o mitjans de comunicació de masses, en els darrers anys, els fonaments han estat sacsejats pels mitjans digitals, els nous models de subscripció o l’oferta d’informació “a la carta”, entre d’altres, que han portat a una posició secundària, si no directament a la desaparició, capçaleres de diaris o grups de comunicació que fa cinc anys semblaven intocables. I això està passant també en molts altres sectors, cosa que demostra la importància dels benchmarks per conèixer, de manera continuada, els àmbits de millora que pot tenir qualsevol empresa, amb independència de la grandària o la quota de mercat que tingui.
Per dur a terme el benchmark de manera eficaç, hi ha algunes pautes que convé tenir en compte, com ara intentar adaptar l’anàlisi a àmbits concrets i especialitzats d’una organització, com poden ser els costos de producció o la productivitat, atès que, com més es delimitin, els resultats que s’obtindran seran més precisos; comparar sempre magnituds equivalents d’una empresa a una altra per obtenir resultats objectius; tenir present que els resultats del benchmark s’hauran de reflectir en un nou pla de negoci de la companyia, com també en la definició d’estratègies ad hoc per dur a la pràctica les seves conclusions; que com més experts participin de disciplines diferents els resultats que s’obtinguin seran més enriquidors per a la presa posterior de decisions, i, sobretot, no perdre de vista que un dels reptes principals del benchmark és contribuir a fer que l’entitat guanyi quota de mercat i, per tant, vengui més, la qual cosa vol dir que per a altres àmbits, com ara els de reputació, màrqueting i recursos humans, hi ha altres eines específiques que es poden aplicar.
A més d’aquests elements, és vital que les persones que treballin dins de l’organització en l’elaboració del benchmark procurin identificar idees realment innovadores o disruptives, perquè el benchmark té un doble objectiu: d’una banda, conèixer més bé la companyia internament, perquè tots els processos siguin més eficaços i productius (és a dir, identificar els punts febles propis i els desajustos per resoldre’ls), i, de l’altra, fomentar la creació d’un avantatge competitiu que serveixi per garantir la viabilitat i, també, el lideratge de l’empresa en el seu sector.
Des del punt de vista individual, un benchmark pot ajudar qualsevol inversor a aprendre de les accions que estan duent a terme altres estalviadors o altres gestors en algun producte financer. Per exemple, els analistes comparen de manera constant l’evolució dels fons d’inversió davant d’índexs de referència per mesurar el comportament real de la seva gestió. D’aquesta manera, saben si estan aconseguint batre’l i, per tant, també saben si, mitjançant una gestió activa, estan aconseguint més bons resultats que els que obtindrien els partícips apostant per un vehicle indexat de gestió passiva. Així mateix, han aconseguit una certa popularitat en els últims anys les plataformes de trading social, que permeten als usuaris compartir i mesurar les seves estratègies d’inversió, de manera que els participants poden copiar les iniciatives dels inversors de més èxit.
Et pot interessar: Descobreix quin tipus d’inversor ets
Com es pot aplicar un ‘benchmark’ amb èxit
Hi ha tres tipus principals de benchmark. Un és el de caràcter intern, en el sentit que avalua i analitza diferents àrees d’una organització. També hi ha el benchmark de competència, pel qual s’estudien tercers del mateix sector per analitzar-ne les pràctiques i esbrinar quines d’aquestes pràctiques es poden implantar i, amb això, millorar la competitivitat. Finalment, existeix el benchmark funcional, en el qual, en comptes d’analitzar altres entitats del mateix segment, s’avaluen companyies de diferents indústries, cosa que contribueix a replantejar els mateixos paradigmes d’un sector amb la finalitat de posar en marxa un canvi disruptiu.
Entre les passes principals que cal fer per dur a terme qualsevol d’aquests tipus de bechmark, destaquen:
- Enfocar de manera precisa allò que es compararà, per obtenir així conclusions molt específiques. Per exemple, si es vol saber com es pot millorar el servei postvenda, potser el més apropiat és, en primer lloc, estudiar de quina manera es poden reduir els temps d’espera perquè els clients se sentin ben atesos.
- Seleccionar els indicadors adequats per mesurar allò que s’està avaluant. Continuant amb el cas anterior, potser seria oportú comparar quants consumidors s’han vist obligats a posar una segona reclamació després de no haver rebut resposta a la seva primera petició d’incidència.
- Elaborar un mapa de les empreses amb les quals es pot comparar aquesta dada, tot sent conscients que els resultats seran més objectius a mesura que es triïn companyies d’una envergadura similar.
- Confeccionar un informe amb les best practices que s’han obtingut i analitzar la manera més efectiva de poder aplicar-les a l’empresa.
Tot i que a la xarxa hi ha una oferta molt variada d’eines per dur a terme un benchmark digital, potser entre les més conegudes es troben: Google Trends, desenvolupada per Google, que mostra les tendències de cerca i permet comparar la popularitat de diverses paraules clau; SEMrush, que facilita informació, per exemple, sobre paraules clau, ubicació geogràfica o competidors, i SimilarWeb, que afavoreix poder analitzar la competència, trobar noves audiències o identificar tendències futures.
Et pot interessar: Gestionar l’entrada d’inversors en aquesta nova realitat
El ‘benchmark’ de l’inversor
Des de l’òptica de l’estalviador, un benchmark és clau per mesurar el rendiment d’una cartera, atès que permet analitzar-ne el comportament d’una manera senzilla, objectiva i directa. Tanmateix, perquè realment sigui eficaç, ha de complir uns certs requisits, com ara especificar clarament com es configura sense deixar lloc a l’ambigüitat, mostrar quins valors el componen, ser prefixat per endavant i amb possibilitat de poder replicar-se, ser mesurable per poder calcular-ne la rendibilitat i el risc i ser un reflex de les opinions dels mercats.
